От края на 2000 г. развитието на алкохолния пазар придоби нови черти. Консумацията на водка има тенденция към намаляване, консумацията на бира клони към насищане, а най-голям потенциал за растеж има групата вина - до 200% в следващите 5-6 години. Този преглед разглежда динамиката на пазара на алкохол, описва стратегията и тактиката за работа с потребителя.
Руски пазар на дребно: алкохол = 6-7%
Руският пазар на дребно нарасна от 15-20 през 1990 г. до 350 милиарда долара годишно до 1997 г. Стандартният пазарен темп на растеж е 20-30% годишно. Прогнозираният размер на руския пазар на дребно е около 1,0-1,5 трилиона долара годишно (фиг. 1).
Снимка 1.Руският пазар на дребно - бърз растеж
Алкохолни напитки
Историята на развитието
Говорейки за алкохолни напитки, най-забележителното нещо, което си спомням за водката, се случи около 1996 г. Това беше първият ми доклад пред чуждестранна публика. Докладът беше посветен на пазара на водка. И започвайки този доклад, казах сакраментална фраза, която порази нашите чуждестранни колеги: Добре дошли на пазара на водка в Русия, защото всяка втора бутилка в света се изпива на наша територия!
Нека се обърнем към фиг. 2. Фигурата показва динамиката на развитието на пазара Алкохолни напиткипрез последните 40 години. От началото на 2000 г. се наблюдава намаляване на пазара на водка, а през 2001-2002 г. започва стабилно намаляване на потреблението на водка.
Фигура 2.Динамика на консумацията на основни алкохолни напитки в Русия на човек на година
В същото време обратната ситуация се наблюдава на пазара на бира. Пазарът на бира непрекъснато се стремеше към растеж, нямаше достатъчно бира. Ясно може да се види резкият спад на пазара на бира в началото на деветдесетте години и рязкото, почти космическо начало в края на деветдесетте години до началото на 2000 г. Започвайки от 2001-2002 г., ситуацията на този пазар се промени и постепенно забавяне на растежа ставките започнаха, буквално до няколко процента на година. В близко бъдеще се прогнозира окончателното стабилизиране на растежа на пазара на бира на границата от няколко процента.
Най-интересната и драматична картина, която се разви на пазара на алкохол, е този на виното. В предкризисния период в Русия потреблението на вино спря на ниво от 15 литра на човек годишно, т.е. 300% в сравнение с 1961 г. Ситуацията остава практически непроменена няколко години. През осемдесетте години настъпи рязък спад на пазара. Това, разбира се, е свързано с антиалкохолната кампания. Вторият, по-рязък спад в консумацията на вино се наблюдава в началото на 1990 г. Това се дължи на началото на пазарните реформи.
И в тази ситуация от деветдесетте години е много любопитно да се види как се държат три различни вида алкохолни напитки.
Потреблението на водка рязко нарасна. Бирата първо падна рязко, а след това отново тръгна нагоре. Вино – намаля катастрофално. И само през последните няколко години се наблюдава бавен, несигурен ръст на потреблението на вино. Такова различно поведение на различните алкохолни напитки се свързва само с една позиция, добре позната в Русия. Както знаете, традиционната руска мярка за алкохолни напитки е следната: литър-градус-рубла.
По този показател водката естествено е най-икономичната и евтина напитка. Пазарът на вино, като напитка от по-скъп клас, започва своето развитие с достигането на ниво на доход от около $300-400 на човек на месец в регионите.
Ситуацията на алкохолния пазар: раждане - растеж - насищане - умиране
За илюстрация текущо състояниена пазара на алкохолни напитки традиционната S-крива пасва добре (Фигура 3). Както е известно, всеки продукт преминава през четири класически етапа на живот на пазара:
Фигура 3Раждане – растеж – насищане – умиране на алкохолния пазар
- Е роден.
- Расте.
- Наситен.
- умира.
Водката е в процес на умиране. В маркетингов смисъл Dying е свиване на пазара с 30-40% под най-високата си точка. По правило това е най-ниската точка на падането. Това води до смъртта на десетки и стотици марки.
Бирата се доближава до точката си на насищане и по-нататъшен растеж от десетки проценти на година е малко вероятен. Най-вероятно ще има колебания от няколко процента от постигнатото ниво.
Виното е почти в началото на пазарен пробив. Днес, според различни оценки, виното се консумира от пет до седем литра на човек годишно. Прогнозата за максимална консумация на вино е до 15-18 литра на човек годишно. Джин, текила, уиски - на етапа на раждане. Това са нетрадиционни групи стоки за Русия. Все още не е известно до какво ниво ще се развият на руския пазар.
И на този етап стигаме до два ключови въпроса:
- Какви механизми могат да използват производителите и търговците, за да увеличат продажбите на стоки?
- Кой е най-ефективният начин за развитие на бизнес?
Две стратегии за работа с потребителя и четири начина за реализация
Групата от механизми за работа с потребителя може да бъде разделена на две стратегии и четири начина за тяхното прилагане, показани на фиг. четири.
Фигура 4Две стратегии
Нека разгледаме по-подробно всеки от механизмите.
Първа стратегия: Привличане на потребители
Прилагане на улавяне на потребители в етапа на раждане
Ако потребителите са нови и тепърва се появяват на пазара, по правило това се случва при раждането на нова продуктова група. Класически пример за раждането на нова продуктова група на пазара е появата на уиски, текила и други напитки в началото на деветдесетте години. Има два основни лоста за подобряване на ефективността на продажбите, като същевременно се привличат потребителите на нововъзникващ пазар:
- Запознаване и изучаване на потребителя с нова продуктова група.
- Тесен асортимент с ключови позиции.
Това е продиктувано от факта, че потребителите все още не са разбрали кой продукт е добър или лош. Най-важното е, че те не разбират мащаба на разходите в продуктовата група и все още не разбират съотношението цена-качество. Това е етапът на раждане на продукта. На етапа на раждане има два крайни случая: или това са най-евтините стоки, или, обратно, скъпи, елитни, за които не е жалко да плащате пари.
Основният фокус трябва да бъде върху опознаването на продукта. Това могат да бъдат семинари, дегустации, специални брошури и др. Нерядко се появява и традиционна реклама, наблягаща на правилата за използване на даден продукт или избора му.
Като се има предвид, че продуктовата група е все още изключително млада, е доста трудно да се постави широка гама от стоки на рафтовете. Освен това оборотът на продукта все още е слаб и запасите ще бъдат практически замразени на рафта. На този етап е най-изгодно да се представи за продажба най-силната позиция в асортимента с най-висока ликвидност. Това ще помогне както да привлече вниманието на крайния купувач, така и да убеди търговското звено в рентабилността на продукта.
Прилагане на улавяне на потребителите по време на етапа на растеж
Втората възможност за улавяне на потребителите е етапът на бърз растеж на пазара. След като опитат нов продукт, първите потребители разказват на приятелите си за него. Естествено, приятелите също започват да се включват в процедурата за консумация. Търсенето на продукта нараства бързо.
В този случай един от механизмите за улавяне на голям кръг потребители е стратегията на ниски цени. В този момент се случва невероятно нещо, което е шок за много продавачи и производители. Според Качалов и колеги тази ситуация е изпитана и на пазара на вино тази година.
През последните няколко години пазарът на вино в етап на раждане се разви поради добри, премиум позиции. Продажбата на вина за десетки и стотици долари беше нещо нормално както за ресторанти и барове, така и за магазини.
Тази година винопроизводителите се сблъскаха с проблем: хората започнаха да отказват скъпи позиции, всъщност се плъзгаха в средния и дори в по-ниските ценови сегменти. Това е типична ситуация за началото на бърз растеж, когато консумацията от три литра преминава към седем или осем и клони към десет литра на човек на месец. По това време потребителите рязко увеличават потреблението си поради стоки с по-ниски цени от закупените преди това.
За да останете на пазара в такъв период на бърз растеж е необходима широка дистрибуция - постоянно присъствие на стоки по рафтовете. Препоръчва се бързо разширяване на марката с нови позиции, допълнително въвеждане на марки-чадъри, информиране на потребителите за широчината на избора. Рано или късно растежът приключва. При виното ще приключи след пет години, спирайки на 18 литра вино на човек на месец. За бирата всъщност свърши.
Какво да правим в тази ситуация? В ситуация, в която нови потребители не се появяват в голям брой? Тук влиза в действие стратегия номер две.
Втора стратегия: кражба на потребители
Осъществяване на кражба на потребители на етапа на насищане
Кражбата е привличане на потребители от една марка към такава, която активно продава. Това е необходимо за развитие на пазарни позиции в ситуация на стабилизирани вкусове.
На този етап се препоръчва рязко разширяване на диапазона. Не е тайна, че в момента бирените линии се разширяват от една-две до десет-петнадесет позиции в марката. Акцентът се поставя не само върху качеството на стоките, както беше на първия етап, но и върху потребителските свойства. Какво, как, защо продуктът е добър в процеса на неговото използване. В този момент има рязко намаляване на евтиния ценови сегмент. Например в категорията бира в началото на 2000-те офертите под десет рубли на бутилка бяха драстично измити. Същото важи и за други категории продукти.
Осъществяване на кражба на потребителите на етапа на умиране на продукта
Най-интересното и най-трудното нещо, което очаква всеки производител и продавач, е да прави бизнес на етапа на умиращ пазар. Най-трудно е да се води активен бизнес, когато пазарът във физически обем и в брой потребители започне да се свива. Такива неща се случват отдавна за редица продуктови групи на външните пазари.
В Русия има две или три продуктови групи, които са навлезли в етапа на умиране, въпреки огромния растеж на пазара като цяло. Един от тези продукти е нашата прекрасна водка.
Ключовата стъпка на този етап от развитието на пазара е специализацията. Разбира се, това не се отнася за водещите играчи в бранша, какъвто е например завод „Кристал“. Важен моментза други играчи - намерете вашата ниша. В крайна сметка факт е, че има стотици и хиляди конкуренти с много подобен продукт.
В момента на рязко намаляване на руския пазар на водка стана любопитно да се разхождаме из отделите за вино и водка. Появиха се най-интересните варианти за създаване на нов продукт, демонстрирани от производителите на водка. Основното решение е водка с различни добавки. Четейки етикетите на водката в магазина, човек получава впечатлението, че е бил в аптечен клон. Една водка, напоена с еленови рога, подобрява паметта, друга - издръжливостта, а третата, с билки, дори лекува черния дроб. Ето спецификата на работа на умиращ пазар, водеща до такива интересни решенияако говорим за продукта и неговата позиция спрямо потребителя.
Начини за увеличаване на продажбите на квадратен метър търговска площ
Обобщавайки, бих искал да подчертая възможни начиниувеличаване на продажбите на квадратен метър търговска площ. Какви стъпки могат да бъдат предприети за увеличаване на продажбите? И най-важният въпрос колко пъти? С колко процента може да се увеличи ефективността на продажбите? След провеждането на много събития, обобщавайки както опита на агенция „Качалов и колеги“, така и опита на други агенции, могат да се разграничат четири групи събития.
Първа група: основната позиция за всяка търговия е асортиментът от стоки и цени. И днес е необходимо да се подчертае: асортиментът е широк, а цените са ниски. Правилното оптимизиране на тези две позиции ви позволява да увеличите възвръщаемостта на квадратен метър с поне 200-300%.
Втората група са дейности, посветени на насърчаване на продажбите: продажби, намаления на цените, допълнителни бонуси, лотарии, спестовни чекове и много други. Това са местни, целеви събития.
Продължават от два до пет до максимум десет дни. Ако те се извършват правилно и мястото и времето са избрани правилно, тогава ръстът на продажбите по време на промоцията като правило е най-малко 100-200%.
Третата група фактори е правилното оформление и разположение на стоките. Съседството на отделите и излагането на стоките на рафтовете на правилното място, количеството и асортимента са от първостепенно значение. Правилните решения, свързани с тези фактори, могат да увеличат продажбите с още 35%.
Проектиране на точки за продажба - последната четвърта група фактори. Това са плакати, плакати, различни видове стикери, указатели, витрини и др. Това е най-новото оръжие за повишаване на ефективността на продажбите. Това са допълнителни 20-30% ръст на продажбите.
И така, асортимент плюс цени, от една страна, промоции и събития, от друга страна, излагане и поставяне на стоки, от трета страна, и дизайн на точки за продажба, от четвърта страна - всичко това заедно може да даде 570 % увеличение на продажбите.
Фигура 5Увеличаване на продажбите на квадратен метър търговска площ
Бъдещето на руския алкохолен пазар
Нека се опитаме да си представим бъдещето на руския алкохолен пазар през 2009-2012 г. През този период най-сериозните сътресения ще настъпят на алкохолния пазар.
Това се дължи на промени в потреблението с повишаване на личните доходи:
- Първата промяна ще дойде при общ личен доход от $400-$500 на човек на месец. Това вече се случва в големите областни центрове. други големи градовеще се стреми към това ниво през 2008 г. Русия като цяло вероятно ще достигне това ниво на доходи около 2010 г.
- Втората фаза на промяната ще започне, когато личният доход достигне $800+ на човек на месец. Повечето големи градове ще достигнат това ниво на развитие до 2011-12 г.
Такива фундаментални промени могат да бъдат проследени на московския пазар през 2001 г. Тази година Москва премина прага на доход от 800 долара на човек на месец.
Продукти
Водка, като високоенергийна напитка, ще отстъпи място на кафявите напитки като уиски, бренди и др. От друга страна ще има масово желание на хората да здравословен начин на животживот. Хората или ще се откажат от алкохола, или драстично ще намалят консумацията си.
Като пример мога да дам мои приятели, които през 1998 г. в края на работната седмица, в петък, изпиха бутилка водка. Това беше необходимо за облекчаване на стреса и преминаване към почивка през уикендите. Днес имат една бутилка водка в хладилника за седмици. Това ще бъде доста типично поведение в Русия, когато животът се стабилизира.
Помислете за групата вина. Ако не вземете такива традиционни винени държави като Италия и Франция, тогава в страни като Англия и Белгия консумацията на вино през последното десетилетие се доближи до нормата от 17-18 литра на човек годишно. В Русия тази цифра също ще се доближи до 17 литра. Днес в големите градове консумацията на вино вече е извън мащаба за седем литра. Това е нещо окуражаващо. Пазарът на вино ще нарасне поне с десетки процента.
На дребно
Ако говорим за специализирани магазини за продажба на алкохолни продукти, тогава те са били, са и ще бъдат. Чрез специализирана мрежа по различни оценки, в зависимост от различните продуктови групи, ще се продават от 5 до 10% до максимум 20% алкохол. Ако това е масов продукт, например водка, тогава това е 5% от целия пазар.
Прогнозите показват, че в близко бъдеще до 50% от оборота на алкохолни продукти ще се премести в онлайн търговията на дребно. В Москва това почти се случи през 2004 г. Около 40% от оборота, а именно в пари, беше прехвърлен към мрежи като Metro, Auchan, Ramstore и други.
Регионите, особено големите градове, вече отчитат, че до 30% от оборота на дребно се влива в мрежите. Според прогнозите в градове като Екатеринбург делът на мрежите тази година може да достигне поне 25%.
В резултат на това, според прогнозата на агенцията Качалов и колеги, през 2009-11 г. около половината от паричния оборот ще отиде в големите мрежи.
Ще дам един интересен пример за борбата между вината от Стария и Новия свят в Европа миналата година. Доставчиците на вина от Стария свят спечелиха битката в Европа за работа с такива вериги за търговия на дребно като Metro, Auchan и др. Това позволи на Стария свят сериозно да измести производителите от Новия свят на европейския пазар. В края на краищата сега производителите успяха да съставят по-точни и правилни графици за доставка и да изградят взаимодействия с мрежите. Оттук един извод, в Русия през 2008 г. на пазара ще спечели този, който успее да се споразумее с поне шест мрежи. Такива играчи могат да завладеят до 40% от пазара.
заключения
От всичко казано по-горе можем да заключим, че през следващите пет години Русия ще бъде изправена пред големи промени на пазара на алкохол:
- Пазарът на вино ще продължи да расте поне с десетки процента. Бирата ще забави развитието си, а водката ще загуби позиции.
- Основният поток от паричен оборот на алкохолни продукти ще се насочи към търговските вериги и ще остане там.
- За уверена конкурентоспособност производителите и доставчиците трябва да съсредоточат усилията си върху работата с мрежи.
Изкуството на брандирането на алкохол и джендър маркетинга
Пазарът на алкохол все още вълнува умовете на рекламодателите. Алкохолът е бил и остава една от най-популярните хранителни категории, консумирани по различни причини.
Изглежда, че е по-лесно да се рекламират продукти, които вече се консумират, веднага щом е необходимо да се идентифицира нуждата и незабавно да се задоволи. Но ... Многобройните забрани и ограничения, които стават все по-строги от година на година, ни насърчават да погледнем на пазара по нов начин, на целева аудиторияза намиране на нови начини за напредък.
Особено рекламодатели, които се занимават с промоция на алкохолни продукти силен алкохол, колегите смятат за рискови момчета, ударили джакпота от безнадеждна ситуация в бранша, и тайно им завиждат. Смята се, че някой, който заобикаля ограниченията за рекламиране на алкохол, ще продаде всичко на потребителя.
пазар
Най-употребяваната алкохолна напитка по света и особено в Русия е водката.
През последните няколко години той представлява около 20% от общите продажби на силен алкохол в парично изражение, което е два пъти повече от обема на продажбите на уиски и почти четири пъти повече от този на коняк и бренди (www.foodmarket.spb.ru)
Всяка година светът консумира 7-8 милиарда бутилки законно произведена водка на обща стойност приблизително $45 милиарда.Русия днес представлява 35% от световното потребление във физическо изражение, докато руският легален пазар на водка не надвишава $10-11 милиарда (http://www.advertology .ru).
Характеристики на промоцията
Популяризирането на марки водка основно се свежда до маркетингови трикове, в които руски компаниибезнадеждно изостанаха от европейските си колеги. Трябва да се отбележи, че украинските производители също успяха да популяризират марки водка.
Доста бързо (само за 3-4 години) пазарът на украинска водка и тинктури в нашата страна нарасна до 7% от пазара на алкохол през 2005 г. в сравнение с 2004 г. Освен това през 2005 г. Украйна увеличи легалното производство на силен алкохол с 40% % (http://www.advertology.ru)
„Докато FAS хващаше руски фирми като ученици да рекламират несъществуващи марки-чадъри, украинците демонстрираха наистина интересни и необичайни програми – спонсорство на най-зрелищните спортове (Nemiroff – бокс, Союз-Виктан – руското първенство по хокей. – Б.Г.) , реклама за ярък образ, свързан с продукта: чушка, биеща гонг, мъгливо списание, брунки, танцуващи канкан“, казва Виктор Хмелницки, независим експерт по пазара на алкохол.
В допълнение, чрез въвеждането на фундаментално нови продукти на пазара - водка с мед и черен пипер и "натурална водка", напоена с брезови пъпки, украинските производители незабавно позиционираха тези продукти в сегмента под премиум. На пазара нямаше евтина украинска водка, така че скъпият продукт от Украйна веднага започна да се възприема като висококачествен.
Участниците на пазара наричат успеха на украинците в Русия феномен. Според тях корените на украинския успех са в областта на маркетинга. Според Хмелницки разликата между повечето руски производители и украинските е в подходите. Според него, за разлика от руските производители, украинците имат "глобални амбиции", така че не жалят пари за подходящо промотиране на продуктите и сериозно позициониране на своите марки на пазара.
Основните принципи на украинския маркетинг са следните:
Изглежда, че в тези подходи няма нищо сложно. Но завладяването на пазара от украинската водка стана бързо, тъй като подходите бяха приложени по цялостен начин. Ако това ставаше постепенно стъпка по стъпка, тогава нямаше да се постигне такъв ефект.
Руският маркетинг е далеч зад украинския по отношение на популяризирането на марки водка:
Така на вътрешния пазар те купуват продукти, чийто производител е успял да се договори с дистрибуторите. Но какво ще кажете за проучването на пазара и изкуството за изграждане на марка?
Изкуството за изграждане на марка
Но днес е ерата на марките и ако не използвате маркетингови инструменти, можете да пропуснете материалната полза под формата на печалба от продажбата на вашите продукти.
Потребителят вече не купува абстрактни лимонади и прахове за пране, той купува марки. Именно марките са фарове за потребителя в морето от стоки и услуги и именно те позволяват както да се увеличи маржът на продажба, така и да се постигнат други маркетингови цели, като например осигуряване на дългосрочен ангажимент на потребителите, и то по-рано или по-късно ще донесе печалба.
Днес марката е солиден, уникален и привлекателен образ на обекта на потребление. Имидж, който прави един напълно тривиален продукт олицетворение на определена лична стойност на човек и следователно го прави привлекателен за потребителя.
Марката е изградена върху съответствието на марката с ясно дефинирана лична ценност на дадено лице (сексуална привлекателност, индивидуалност, традиции, успех, престиж и т.н.) или ясно възприемана комбинация от ценности (успех чрез сексуална привлекателност, индивидуалност в признаци на любов и др.).
Има дори конкретни прояви на ценности, произтичащи от основните ценности (успех в конкретен бизнес, власт не в обществото, а в семейството, например, традиции не като цяло, а в производството на храни).
Всичко това може да бъде трудно за разбиране и подчертаване на необходимата лична стойност, на която марката ще разчита, но това трябва да се направи, защото именно наличието на стойностен компонент дава самата близост на марката до потребителя.
По този начин при създаването на марка ключова роля играе изследването на потребителите, тяхното поведение, ценности, начин на живот и начин на живот. При което последно времепроизводителите емпирично стигнаха до извода, че е необходимо да се идентифицират такива потребителски групи като „мъже“ и „жени“ и да се изследват категориите ценности, начин на живот и начин на живот в рамките на тези групи, създавайки марка и изграждайки комуникации, фокусирани основно върху характеристиките на тези групи.
Напоследък производителите на алкохол се опитват да прилагат този подход. Успехът или провалът ще покаже времето.
Марки за мъже, марки за жени
През последните десет-двадесет години жените пият все повече алкохол и производителите на алкохол започнаха да се борят да привлекат тази част от потребителите. И тъй като мотивите и потреблението на мъжете и жените са значително различни, производителите са стигнали до необходимостта да създават марки и да ги популяризират в тези две потребителски групи.
Днес можем да отделим производители, които в своите комуникации се фокусират върху мъжествеността или женствеността на своята напитка.
В резултат на това бирата се ражда с мъжки характер"или цигари" за истински мъже. Изглеждаше като печеливш път. Въпреки това, използвайки тази стъпка, производителите не вземат предвид факта, че за мъжете не е лесно да останат силни 24 часа в денонощието. Понякога те също искат да се отпуснат, така че може да предпочетат „женствена“ марка с „прочувствена“ история.
През ноември 1998 г. се появи нова марка алкохол "Flagman", която беше рекламирана като "водка за истински мъже". Дизайнът на бутилката е разработен от един от най-добрите специалисти - Дейвид Тейлър, който някога е създал дизайна на коняк Hennessy и цигари Rothmans. Собственикът на Flagman, RVVC, похарчи 2 милиона долара за популяризиране на марката през първите две години (http://www.advertology.ru).
Продажбите обаче не отговарят на очакванията на ръководството. В същото време водката Gzhelka, която се появи на рафтовете на магазините едновременно с Флагман, бързо набираше популярност. И то без никакви рекламни разходи. защо стана така
„Въпреки факта, че водката е първично „мъжки продукт“, тя е и вид антидепресант“, казва Алексей Якушик, креативен директор на брандиращата агенция UNIQA. "С помощта на водка мъжете искат да се отпуснат и да си създадат добро настроение."
"Флагман" в своята реклама показа трудно мъжки истории- но това не бяха стойностите, които човекът искаше да получи от водка. Силният характер на "Флагман" не се оказа близък на много потребители и те купиха по-"душевни" марки.
Gzhelka, според VTsIOM, все още се консумира в по-голяма степен от Flagship.
Какви фактори трябва да вземе предвид производителят, когато създава марка за мъже и разработва креативна стратегия за промоция? Тук трябва да прочетете характеристиките на мъжкото възприятие.
1. Емоционални мотиви.
Обикновеният мъж е силно повлиян от наличието на сексуалност в даден продукт или неговата реклама. Реклама със значителна доза сексуалност е в състояние да привлече и задържи вниманието на мъжа. Тук обаче е необходимо да направите резервация. Рекламата не трябва да бъде чисто секси характер, но трябва да носи допълнителни не по-малко значими компоненти (мотивиращи стимули), които резонират в съзнанието на хората.
Текстът „Когато всеки вижда цветни сънища, той вижда черно и бяло“ и лозунгът „Той е единственият“ съответстват на такива качества на мъжете като индивидуалност и егоизъм. А двете момичета бяха не само сексуален елемент, който привличаше вниманието, но и обект на скрити мъжки еротични фантазии.
2. Рационални мотиви - възприемането на функционални качества и неприязън към абстракцията.
„Преди всичко мъжете мислят за функционалността на продукта“, казва Вадим Журавлев, изпълнителен директор на марката Mildberry. „Например, когато си купува кола, човек първо обръща внимание какъв двигател има, времето за ускорение, разхода на гориво и едва след това пристъпва към избора на цвят на каросерията.“
Мъжете търсят полза в рекламно послание, която могат да получат чрез закупуване на продукт. Следователно едно конкретно твърдение, че например такова и такова моторно масло за автомобил гарантира непрекъсната работа на двигателя в продължение на пет години, е много по-ефективно от абстрактния лозунг „Няма да имате проблеми с това масло“.
Мъжете по природа имат отлични математически способности. Но ако в бизнес преговорите човек е готов да се „бие“ за всяка рубла, тогава в магазините той лесно може да остави повече от една „допълнителна“ стотина. Многобройни проучвания, проведени от производители на потребителски стоки, показват, че мъжете, които се ориентират предимно към цената при покупка, са наполовина по-малко от жените.
Има няколко обяснения за това. Първо, мъжете се страхуват да изглеждат дребнави в очите на другите. Второ, те не обичат да стоят дълго време в магазина и са готови да купуват по-скъпи стоки, само за да излязат бързо оттам.
„Отивайки до магазина, човек ясно разбира защо отива там“, отбелязва Вадим Журавлев. Опитва се бързо да купи това, от което се нуждае, и не обръща внимание на всичко останало. Процесът на купуване на мъже не се интересува. Те се грижат за резултатите."
Освен това мъжкото съзнание, за разлика от женското, е „марково“. 70% от мъжете, когато избират продукт, се съобразяват само с един или два познати им търговски марки, тъй като скъсява пътя им до целта (http://www.advertology.ru).
Една добре позната марка всъщност се превръща в маяк, който ги показва по този начин. И тъй като известните марки обикновено са по-скъпи от по-малко известните, мъжете трябва да харчат повече пари за покупката.
4. Дизайнерски нюанси за мъже.
Обикновеният мъж никога няма да купи продукт в опаковка в пастелни цветове. Според психолозите любимите цветове на мъжете са синьо, червено, сиво, черно и зелено.
Червеният цвят символизира воля, активност и агресивност. Синьото се свързва със спокойствието, а в комбинация с бялото предизвиква асоциации с море, яхта и свобода. Сивото и бордото са цветовете на умереността и солидността. Кафявото е цветът на стабилността. Черното е класически цвят, който се възприема като символ на мистерия и мистерия, докато зеленото е цветът на природата и естествеността.
Разбира се, в гамата на опаковките за мъже могат да се намерят и други цветове – например оранжево или жълто. Но класическите марки, които доминират на пазара, рядко експериментират с "нетрадиционни" цветове.
„Имената на опаковките със стоки за мъже най-често се изписват с едър „нарязан“ шрифт“, отбелязва Вадим Журавльов. „И формата на опаковката се отличава с твърди контури - това подсъзнателно предизвиква у купувача асоциации с мускулест мъжки силует.“
По този начин, познавайки особеностите на възприятието на мъжете, можете да създадете марка изключително за тях. В същото време водката първоначално беше мъжка напитка, но силният алкохол, фокусиран изключително върху жените, започна да се предлага на пазара сравнително наскоро.
„Според Comcon 45% от жените понякога пият водка, 35% от купувачите на водка в магазините са жени. Според компанията Romir средно жените купуват 1,7 литра водка на месец, а мъжете - 2 литра.
В същото време на Запад водката като цяло има „женствен“ образ, защото я пият предимно в коктейли.
„Защо да не предложим традиционна напитка в елегантна форма на нашите дами?“, убеждава Наталия Шумилина, маркетинг директор на Deiros. Компанията Deiros се занимаваше със създаването и пускането на пазара на женска водка.
Разработването на марката е поверено на международната агенция Future Brand. Първоначално специалистите на агенцията предложиха на Дейрос да популяризира образа на брутална, мъжествена жена, която пие водка и изпраща мъжете на три букви.
Компанията обаче вижда своята аудитория съвсем различно. Това са семейни дами, за които кариерата често не е на първо място. За тях са важни семейството и свободното време, интимните разговори с приятели.
„В хипермаркет „Метро“, разказва Шумилина, „видях следната картина: съпруг и съпруга, хора на средна възраст, с кошница, в която вече има една бутилка водка, спряха до „Дамите“. Съпругата взе бутилка, а съпругът й я разубеди: „Е, кога ще отидеш при твоята Семенова!“
Така до края на миналата година Дейрос най-накрая създаде водка Damskaya с вкус на лайм и ванилия, в бутилка с пърхащи пеперуди и с необичайна за водката тапа „коняк“. Продуктът не е евтин. Цената на "Lady's" на рафтовете е 250-300 рубли.
„Всеки човек има нужда от алкохол, независимо от пола. В същото време съдържанието на примеси във водката е най-строго контролирано от GOST, което означава, че това е най-безвредната силна напитка, - убеждава Игор Володин, генерален директор и съсобственик на Deiros. Основното нещо е да не злоупотребявате. В крайна сметка, ако изпиете две кофи сок, също ще стане лошо.
Deiros планира да похарчи 8 милиона долара за популяризиране на "Дами" през 2008 г. - сега само лидерите на пазара имат такива рекламни бюджети, за нишов продукт това е много. Кампанията вече започна в московското метро - ескалаторите не са нито външна, нито транспортна реклама, така че продавачите на водка са се установили здраво там. Скоро в кампанията ще се включат дамски списания като Cosmopolitan, Glamour, Liza и др. Основното послание е водка за моминско парти, "между нас, момичета".
"Дейрос" първа сред производителите на водка заложи само на "женска" водка. Но вече имаше подобни експерименти в Русия и завършиха не много успешно. Например в началото на 2000-те RVVK пусна "женската" водка "White Panther", но скоро затвори проекта, тъй като друга марка на компанията - "Flagman", беше много популярна по това време. „Любопитно нещо излезе наяве: жените нямат нужда от женска водка. Те възприемат този продукт като брутален и очакват същото визуално решение от него“, казва Херман Климовски, бивш вицепрезидент по маркетинг в RVVK.
Владимир Довган се изправи пред същия проблем, когато се опита да изведе Довган Дамская на пазара през 90-те години. „Жените, които избират силен алкохол, психологически са практически мъже. Те се борят за равенство и не се нуждаят от пеперуди ”, споделя подобни наблюдения Вадим Дробиз, директор на Центъра за изследване на федералните и регионалните пазари на алкохол Цифра. В Дейрос обаче провалът на женския Довган се обяснява с факта, че на първо място той се възприема като водка Довган и едва след това като Дамска. Сега, след като премахна името на своя основател от името на марката, Deiros се надява да вдъхне нов живот на марката.
Какви фактори трябва да вземе предвид производителят, когато създава марка за жени?
Всичко това основни принципивъзприятията на жените. Трябва да се отбележи още веднъж, че маркетинговата служба на RVVK веднъж установи, че жените не се нуждаят от цветя и пеперуди на бутилка водка. Този продукт се възприема от по-слабия пол като брутален и те очакват същото решение от него.
Стратегии за промоция на пазара
Един от етапите на създаване на марка е разработването на стратегия, т.е. разработване на план за действие за популяризиране на марката.
Критериите за разработване на стратегия могат да бъдат следните:
Сред най-често срещаните стратегии, които се прилагат на пазара на алкохол, трябва да се отбележи:
Стратегия за насърчаване на производителя.
Рекламата на водка е забранена, но никой не е забранил рекламата на производителя и популяризирането на неговия имидж. Това се подчертава от много фабрики, основно датиращи от съветско време, но също и от някои нови предприятия.
Името и имиджа на завода се популяризира чрез медиите, участие в публични събития, спонсорство, външна реклама. Тази реклама дърпа за себе си цялата пусната продукция.
Разбира се, за успешното прилагане на тази стратегия е необходимо да се изгради бранд-чадър, обвързан с името на предприятието, или да се гарантира, че потребителят идентифицира продуктите по името на завода. Добри примери за стратегия за промоция на производителя са заводите Kristall, Istok, Topaz и завод ROOM в Нижни Новгород. Като цяло стратегията може да се оцени като силна и ефективна.
Променете стратегията.
Агресивна стратегия, насочена към бързо постигане на резултати. Базира се на пускането (обикновено ограничена партида) на продукт, разрешен за реклама под същата търговска марка като алкохолна напитка. Подбират се близки продукти, като слабоалкохолни коктейли, лимонада, минерална вода, но има и други. Производителите се опитват предварително да определят приликата на опаковката и логото.
Производителят разчита преди всичко на факта, че потребителят просто не улавя продукта, който се рекламира, и само познатата марка силен алкохол (водка) ще изскочи в съзнанието му.
Днес има по-малко типични "чадъри", тъй като те са официално забранени от закона. Освен това подобна стратегия не е достъпна за малките производители.
Стратегия за преобръщане.
Производителят започва да действа в рамките на всички ограничения и преразпределя рекламния бюджет за инструменти за натискане и реклама в точките на продажба.
Основните ходове в този случай са установяването на отношения с търговци на едро, мрежи и търговци на дребно, разработването и прилагането на програми за стимулиране за тях (игра с ценовия фактор), насочени към осигуряване на дистрибуция, мърчандайзинг.
За да повлияят на крайния потребител, рекламните инструменти остават в магазините (плакати, говорещи рафтове, стикери, стойки, триизмерни оформления и др.).
Тази стратегия има само един плюс - липса на риск и абсолютна увереност в действията ви. Недостатъците са, че по правило не е възможно да се обхване достатъчно целевата група.
Стратегия със силна идея.
Стратегията предполага силна и рекламно достойна идея да бъде в основата на нов бранд от самото начало. Има идеи, които сами по себе си са в състояние да популяризират марката и да се вписват добре в рекламните послания.
Спецификата на алкохола се състои в това, че самото име, като основно рекламно послание, поставено на всеки етикет, трябва да бъде концептуално, тоест да има ярко изображение отдолу, близко и привлекателно за потребителя и в идеалния случай да носи идеята на рекламна кампания. Примери за такива марки на руския пазар включват водка Glavspirttrust, както и Russian Size и Waltz Boston (преди прехода към 2-ра стратегия).
Предимството на стратегията е, че включва ярки рекламни ходове и оригинални работещи идеи. Това обаче е основният недостатък на стратегията: най-трудното е не толкова да намериш силна идея в момента на създаване на марката, но и да продължиш да търсиш ярки ходове, за да вървиш напред със завидна постоянство.
По този начин първите две стратегии не са подходящи за изграждане на комуникация с категорията на потребителите „жени“, но другите две са подходящи.
Стратегията за сгъване ви позволява да насочите целевата аудитория чрез личен контакт (рекламни инструменти в магазините).
Стратегията за силна идея е сама по себе си печеливша стратегия както за мъжка, така и за женска целева аудитория, тъй като има за цел да популяризира продукти, които носят уникална идея, предлагат уникална полза или отговарят максимално на нуждите на целевата аудитория. конкуренти на пазара. В същото време ярки рекламни ходове се използват за промоция.
„Руският пазар за брандиране е все още много млад“, казва Алексей Якушик. „Следователно е съвсем естествено производителите да предпочетат първо да пуснат алкохолни марки, насочени към масовата аудитория.“
Но сега пазарът на стоки "за всички" е почти пълен и производителите стигнаха до извода, че е необходимо да се запълнят високоспециализирани ниши чрез пускане на продукти за определени групи - включително мъже и жени.
Взаимствайки опита на „колегите в магазина“, предприемайки стъпки в нова посока за себе си, инвестирайки повече в изучаване на своите потребители, разкривайки скрити нужди, руските алкохолни компании имат шанс да изградят бизнес дори в тясно специализирани ниши (групи мъже и групи от жени).
Потенциалът на пазара е голям и тези ниши все още не са заети. Така че всичко е в ръцете на производителите, просто трябва да можете да се възползвате от настоящата ситуация, като използвате нови подходи за правене на бизнес.
Действащото законодателство ограничава популяризирането на алкохолни продукти чрез реклама на мястото на продажба. Но правилното позициониране и излагане на стоките, както и използването на BTL инструменти, перфектно решават проблема с привличането на вниманието на купувача и насърчаването му да купи.
Алкохолните напитки са специална стока по отношение на рекламата. Може да се характеризира като стока с постоянно търсене, но в същото време далеч не е стока. Алкохолът в големите магазини е представен като правило от много широка гама от продукти, в които могат да се разграничат няколко ценови сегмента. Следователно би било погрешно да се говори за начини за популяризиране на "алкохолни продукти като цяло" - всеки сегмент трябва да избере свои собствени техники и методи за увеличаване на продажбите.
Законодателството налага сериозни ограничения върху рекламата на алкохолни продукти. Член 17 федерален закон„За държавното регулиране на производството и оборота на етилов алкохол, алкохолни продукти и продукти, съдържащи алкохол“ рекламата на алкохол със сила над 15 градуса е забранена навсякъде, с изключение на местата за производство и продажба. С други думи, рекламата на силен алкохол е разрешена само в производствени предприятия, фирми за търговия на едро, магазини и заведения за обществено хранене.
Но въпреки цялата си сложна и двусмислена природа, с всички законови ограничения, алкохолът е категория стока. И в тази категория има много позиции, категории и марки. Следователно, потребителят много често има въпрос: каква напитка да избере? И производителите и продавачите са изправени пред ситуация на конкуренция. И двете изискват формиране на определено информационно поле около конкретен продукт, изискват отчетност важна информациякъм потребителя. Така че алкохолът трябва да се насърчава. И въпреки че законът строго ограничава обхвата на промоцията, трябва да можете да използвате правилно пространството в тези рамки. Първо, не забравяйте, че решението за закупуване на определена марка храна много често се взема спонтанно, на мястото на покупката. И второ, в местата за продажба има много начини и методи за промоция. Важно е да можете да подходите към решаването на проблема извън кутията и да повлияете на потребителя от няколко страни, тоест да популяризирате продукта по комплексен начин, като използвате два или три канала за въздействие върху потребителя като цяло.
Мотиви за избор и покупка на алкохол
Алкохолът се купува за различни поводи: „за всеки ден“ (за семейни вечери или неделни обеди), за специални поводи, празници, като статусен подарък. И, разбира се, списъкът с изисквания към продукта и наборът от значими характеристики ще бъдат различни в зависимост от случая. Накратко тези изисквания са отразени в таблицата.
Мотивите, които спират избора на купувача в полза на определена „бутилка“, могат грубо да се разделят на две части. Първо: Обичам тази марка, познавам я и й вярвам. Купувам по съвет на приятели, на които имам доверие. Второ: спонтанна покупка, изборът се прави на място. И точно с тази втора мотивация работят всички техники и методи за популяризиране на алкохолни продукти в местата за продажба.
Ценови сегменти на алкохолни продукти
Разделението на ценови сегменти е доста произволно, но въпреки това помага при избора на правилната стратегия за позициониране и популяризиране на продукта. В тази статия ще подчертаем следните сегменти: икономика (до 130 рубли), стандарт (до 300 рубли), субпремиум (до 600 рубли), премия, супер премия. Подходът за промоция и избор на конкретни BTL инструменти ще бъде различен за различните сегменти, както и например за водка и вино - дори ако са в една и съща ценова категория.
Ролята на мърчандайзинга
Компетентен мърчандайзер изпълнява значителна част от промоционалната работа. И неговите задължения включват не само благоприятното разположение на стоките на рафтовете, контрол на оформлението, контрол на представения асортимент, контрол на наличието на надеждна и достъпна информация за потребителя за цената на стоките (независимо дали ценовият етикет е правилно съставен и дали е под съответния продукт), работа с POS материали, контрол на промоции.
Мърчандайзингът трябва да вземе предвид и фактора време. Статистически изследвания сочат, че два почивни дни представляват около 70% от седмичните продажби на алкохол. Естествено продажбите нарастват и в предпразничните и празнични дни. Ето защо трябва да обърнете голямо внимание, за да сте сигурни, че в пиковите дни асортиментът е напълно представен и количеството стоки е достатъчно.
Също така не забравяйте за правилото, което може да се формулира по следния начин: „Ядем заедно - купуваме заедно“. Показването на водка до мариновани или мариновани краставици със сигурност ще увеличи продажбите както на водка, така и на краставици. Тандемите "вино - тирбушон", "вермут - форми за лед" също работят чудесно.
За елитния алкохол се прилагат отделни правила за показване. Съдейки по горната сегментация, това са премиум и супер премиум продукти. Те трябва да бъдат поставени отделно от другите сегменти, сякаш "настрани". Обикновено такива алкохолни напитки изглеждат представителни, ако не и луксозни. Те внимателно обмислиха формата на бутилката, кутията. Купувачът иска да обмисли всичко това, препоръчително е да го правите бавно. И без много шум наоколо.
Методи за промоция в точките на продажба. BTL инструменти.
Indoor-рекламната индустрия днес се развива много бързо и набира все по-голям процент от рекламните бюджети за различни продуктови групи. Продавачите, производителите, рекламодателите и търговците продължават да търсят нови форми и методи за въздействие върху потребителя на мястото на продажба. И трябва да кажа, че успяват. Рекламата на мястото на продажба става все по-интересна и скъпа, но поради високата ефективност на въздействието върху потребителя, тя със сигурност се изплаща.
Въпреки факта, че при избора на алкохол купувачът често прави спонтанен избор, формиран на мястото на продажба, този избор все още е съзнателен. Тоест спонтанно не означава абсолютно емоционално. Потребителят винаги иска да получи информация за продукта, да го анализира и да направи заключение въз основа на този анализ. Информация, например за киселите млека, той получава от телевизионни реклами, от списания и вестници, но в случая с алкохола може да я получи само в магазина. Ето защо POS материалите, които рекламират алкохолни продукти, работят много ефективно. Според Point-Of-Purchase Advertising Institute (POPAI) продажбите на алкохол са се увеличили с 23%. Докато бутилираната вода, например, - с 16%.
Какви техники могат да се използват за насърчаване на алкохола?
За да ги изброите, препоръчително е да разделите самото място на продажба на няколко условни зони. Всяка зона ще има свои собствени техники и методи за промоция.
- Районът около магазина – големите супермаркети обикновено притежават района и го използват за паркиране. Тук могат да се поставят билбордове и различни нестандартни дизайни. Между другото, отлично място за реклама може да бъде огромно коледно дърво, което традиционно се поставя на тяхна територия от всички реномирани център за пазаруванеи супермаркети.
- Пазарувайте отвън. Тук като рекламни носители могат да се разглеждат стените и покрива на магазина, витрините.
- Врати - тоест директен вход към магазина. Самата врата е площ за реклама. Много магазини имат двойни врати или кръгла въртяща се врата. В този случай вътрешното пространство между вратите може да се използва и за реклама.
- Търговска зала. Тук рекламата има за цел да ви напомня за вашия продукт и да насърчава купувача да отиде до рафтовете и стелажите, където е изложен. Можете да използвате звукова реклама, видео монитори, лайтбоксове, реклама върху колички, знамена.
- Показване на стоки. Рекламата влияе върху избора директно в момента на покупката. Тук се използват традиционни шелфтокери, стикери и воблери. Групите стоки могат да бъдат маркирани със специални разделители, които също носят информация за продукта на купувача и го насърчават да купи. Въпреки това, както беше отбелязано по-горе, самият етикет с цената трябва да бъде безупречно проектиран и разположен под продукта. Неразбираема, малка цена или липсата й може да играе срещу покупката и да намали всички усилия на рекламодателите и търговците до нула.
- Разгледайте. Рекламите на мониторите, разположени над касите, сякаш напомнят на клиентите, че са „забравили“ да купят. Такава реклама работи чудесно, когато има малки опашки в касата.
И още няколко думи за подхода към разработването на POS материали. Разбира се, креативността е много важна тук, нестандартни начинипривличане на вниманието на потребителя. Но има три неизменни правила, които винаги трябва да се помнят. Първо правило: статусът на рекламните материали трябва да съответства на статуса на продукта. С други думи, неприемливо е да се използват невзрачни листовки, отпечатани на лоша хартия, за рекламиране на елитен коняк. А когато рекламирате вино от категорията „стандарт“, е неуместно да използвате скъпи билбордове на паркинга или на витрините.
Второто правило е: колкото повече думи, толкова по-лош е ефектът. Не предлагайте основни листовки А4 за „четене“ на купувачите, те няма да ги прочетат. Опитайте се да работите с минимум думи, интересни символи, изображения и изображения. Фигуративното възприятие винаги е по-ярко, по-скоро насърчава покупката.
И третото правило, много просто: знайте мярката. Не претоварвайте магазина с реклама, в противен случай купувачът ще остане с впечатлението, че е попаднал на творческа изложба на лайтбоксове, воблери и мобилни структури. В този случай ще му бъде много трудно да направи избор.
- твърдят, че употребата на алкохолни напитки води до социално признание, постигане на успех в личния живот, кариерата, спорта и др.;
- твърдят, че алкохолните напитки са безвредни за здравето, съдържат витамини и биологично активни вещества, подобряват благосъстоянието или утоляват жаждата;
- пряко или косвено осъждат отказа от пиене на алкохол и трезвен начин на живот;
- използвайте изображения на хора и животни (дори анимирани);
- пряк или непряк контакт с непълнолетни.
А сега нека поговорим за комуникационните канали и методите за промоция.
Всъщност единствената легална платформа за популяризиране на алкохолни напитки са търговските обекти – магазини и заведения за обществено хранене с лиценз за бутилиране.
На тези сайтове можете:
Социални мрежи и блогове
Възможно е да се разшири разширяването на алкохолните марки в социалните мрежи чрез сътрудничество със затворени тематични групи (клубове на любителите на определени напитки, гастрономически и гастро-туристически общности) и с отделни популярни блогъри. Тъй като блоговете не са законно средства за масова информация, подобни сътрудничества са абсолютно законни.
E-mail маркетинг и мейлинги в месинджъри
Пазар
За руския алкохолен бизнес специализираният пазар е сравнително нова услуга, която въпреки това уверено доказва своята ефективност. Онлайн платформата и мобилното приложение помагат на продавачите и купувачите да комуникират удобно и бързо помежду си онлайн. Агрегаторът обединява офертите на търговците на дребно в един голям каталог, предоставя на потребителите актуална информация за цените и наличността на стоки в магазините, а също така дава възможност да се направи поръчка, която се прехвърля в магазина за по-нататъшна обработка. Сега не всички участници на пазара са разработили интернет представителства и участието в такива проекти ви позволява да популяризирате стоки и марки в Интернет без финансови и трудови разходи. Пазарът се рекламира, привличайки висококачествена целева аудитория, има собствен блог, страници в социалните мрежи, услуги за известяване на клиенти и програма за лоялност. Всъщност програмата има информационен характер. през него не минават пари и по никакъв начин не противоречи на действащото законодателство.
Рекламата на алкохолни продукти е болна и противоречива тема. Сега в нашата страна има закони, регулиращи тази област, и тяхното спазване се следи внимателно от цербера от властите - FAS, антимонополната служба. И все още се случва редовно. конфликтни ситуации. Не е изненадващо, защото продажбата на алкохол е един от най-обещаващите видове бизнес и предприемачите са готови да поемат рискове, буквално да ходят по ръба на ножа, за да привлекат вниманието на купувачите и да увеличат приходите на търговските обекти . Да направите това безопасно за себе си може да направи само човек, който познава всички особености на рекламата на алкохолни напитки, както и действащите закони.
На какво да обърнете внимание?
Има много правила и всички те трябва да се спазват. Например Федералният закон за рекламата на алкохолни продукти гласи, че е неприемливо да се стартира рекламна кампания, която твърди, че алкохолът е важен за човека и може да бъде инструмент за постигане на успех в обществото, спорта и кариерата. Невъзможно е по никакъв начин да се даде идеята, че чрез алкохолни напитки човек може да се реализира, да подобри себе си физическа формаили да се справят с емоционални проблеми.
Когато поставяте реклами на алкохолни продукти, трябва да се помни, че всеки рекламен носител трябва да съдържа известие за възможна вредаако човек консумира продукти в излишък. Това предупреждение трябва да заема 10% или повече от площта на рекламното пространство.
Правила и ограничения
Със закон е забранено поставянето на рекламни носители, популяризиращи алкохолни продукти, в близост до културни и спортни обекти. Всеки рекламен носител трябва да бъде разположен на сто или повече метра от такива места. Рекламата на алкохолни продукти не трябва да се поставя в лечебни заведения, курорти, санаториуми. Не се допуска реклама на алкохол и в циркове, театри, музейни помещения, места, където се провеждат концерти и изложби, лекции. Ограничението е същото - 100 м. Разрешено ли е рекламирането на алкохолни продукти в близост до библиотеки? Правилото е подобно - не по-близо от сто метра. Планетариумите и културните домове са законово защитени от подобни рекламни медии.
На кого и как
Правилата на FAS относно рекламата на алкохолни продукти съдържат забрана за призиви към непълнолетни. Също така е неприемливо използването на изображения на лица, които не са навършили 18 години, в рекламна кампания. Поради тази причина медиите не могат да се поставят в институции, предназначени за деца – учебни, възпитателни. Недопустимо е превозвачите да са на разстояние по-малко от сто метра от институцията. Правилото важи и за рекламни кампании за бирени напитки.
Забраната за реклама на алкохолни продукти включва недопустимостта да се разпространяват проби, мостри от напитки навсякъде. Това е възможно само на специално определени места, които законно продават алкохол на дребно. В този случай трябва да се спазват всички изисквания, посочени в действащото руско законодателство. Не можете да използвате труда на непълнолетни при разпространението на мостри от храни, не можете да предлагате продукти на лица, които не са навършили 18 години.
Възраст и характеристики
Сегашното законодателство налага забрана за рекламиране на алкохолни продукти, включващи лица под 18 години.
Също така е забранено от правилата да се поставят рекламни носители на първата, последната страница на вестника, съответстваща на страниците на списанието. Този стандарт не е въведен случайно: по този начин е възможно да се измести акцентът, в противен случай читателите на периодичните издания биха обърнали внимание преди всичко на алкохолните продукти. И сред обществеността, както знаете, има непълнолетни. По подобна причина не може да се поставя реклама на алкохолни продукти (чаша, бутилка) в телевизионни и радио програми.
Но интернет ресурсите в законите не са специално разпределени по никакъв начин. Юристите смятат, че стандартите на член 2 и 24 от Федералния закон за медиите се прилагат за уебсайтове, тоест не можете да продавате алкохол чрез интернет.
Възможно и невъзможно
На практика проблемът с поставянето на реклами на алкохолни продукти е добре илюстриран от сензационния случай с челябинската мрежа от магазини за алкохол "MAVT". Предприемачите поставиха рекламни носители върху конструктивните елементи на сградите, в които се намираха техните магазини. На билбордовете пишеше, че в магазина клиентите чакат напитки буквално от цял свят и дори с отстъпки за определени групи от населението. Рекламните изображения включваха също гроздове, бутилки, чаши и сигнали, че магазините са отворени. Във всички превозвачи беше възможно да се види нарушение на действащото законодателство, което доведе до глоба на компанията от 50 хиляди рубли.
А витрината?
Много предприемачи, занимаващи се с продажба на алкохолни напитки, биха искали да рекламират алкохолни продукти на витрините на своите магазини. Това не е разрешено от закона. В същото време действащите правни норми недвусмислено показват, че присъствието във витрината на самия продукт с ценови етикет не е реклама, тоест е разрешено от закона.
Забрани и разрешения
Настоящите разпоредби, уреждащи забраната за поставяне на рекламни носители, препоръчващи избор на алкохолни напитки, не се прилагат за реклама, която е извън рекламната структура. Така че можете безопасно да използвате листовки. Разпределението обаче все още е предмет на всички приложими законови разпоредби, включително ограничение от сто метра.
