Od końca 2000 roku rozwój rynku alkoholi nabrał nowych cech. Spożycie wódki ma tendencję do zmniejszania się, konsumpcja piwa zbliża się do fazy nasycenia, a grupa win ma największy potencjał wzrostu - do 200% w ciągu najbliższych 5-6 lat. Przegląd ten bada dynamikę rynku alkoholi, opisuje strategię i taktykę pracy z konsumentem.
Rosyjski rynek detaliczny: alkohol = 6-7%
Rosyjski rynek detaliczny wzrósł z 15-20 w 1990 r. do 350 miliardów dolarów rocznie do 1997 r. Standardowa stopa wzrostu rynku wynosi 20-30% rocznie. Przewidywana wielkość rosyjskiego rynku detalicznego to około 1,0-1,5 biliona dolarów rocznie (rys. 1).
Obrazek 1. Rosyjski rynek detaliczny – szybki wzrost
Napoje alkoholowe
Historia rozwoju
Jeśli chodzi o napoje alkoholowe, najbardziej niezwykła rzecz, jaką pamiętam o wódce, wydarzyła się około 1996 roku. Był to pierwszy mój reportaż dla zagranicznej publiczności. Raport był poświęcony rynkowi wódki. I rozpoczynając tę relację, powiedziałem sakramentalne zdanie, które uderzyło naszych zagranicznych kolegów: Witamy na rynku wódki w Rosji, ponieważ co druga butelka na świecie jest pijana na naszym terytorium!
Przejdźmy do ryc. 2. Rysunek przedstawia dynamikę rozwoju rynku napoje alkoholowe w ciągu ostatnich 40 lat. Od początku 2000 roku nastąpiło ograniczenie rynku wódki, aw latach 2001-2002 rozpoczęło się stałe zmniejszanie spożycia wódki.
Rysunek 2. Dynamika spożycia głównych napojów alkoholowych w Rosji na osobę rocznie
W tym samym czasie na rynku piwa zaobserwowano odwrotną sytuację. Rynek piwa nieustannie dążył do wzrostu, piwa zabrakło. Wyraźnie widać gwałtowny spadek na rynku piwa na początku lat dziewięćdziesiątych i ostry, wręcz kosmiczny początek na przełomie lat dziewięćdziesiątych i 2000. Począwszy od 2001-2002 sytuacja na tym rynku uległa zmianie i stopniowe spowolnienie wzrostu rozpoczęły się stawki, dosłownie w dół do kilku procent rocznie. W najbliższym czasie prognozowana jest ostateczna stabilizacja wzrostu rynku piwa na granicy kilku procent.
Najciekawszym i najbardziej dramatycznym obrazem, jaki wytworzył się na rynku alkoholi, jest rynek wina. W okresie przedkryzysowym w Rosji spożycie wina zatrzymało się na poziomie 15 litrów na osobę rocznie, czyli 300% w porównaniu z rokiem 1961. Przez kilka lat sytuacja praktycznie się nie zmieniła. Gwałtowny spadek na rynku nastąpił w latach osiemdziesiątych. Wiąże się to oczywiście z kampanią antyalkoholową. Drugi, silniejszy spadek konsumpcji wina nastąpił na początku 1990 roku. Jest to związane z początkiem reform rynkowych.
A w tej sytuacji lat dziewięćdziesiątych bardzo ciekawi mnie, jak zachowały się trzy różne rodzaje napojów alkoholowych.
Spożycie wódki gwałtownie wzrosło. Piwo najpierw gwałtownie spadło, a potem znowu wzrosło. Wino - spadło katastrofalnie. I dopiero w ostatnich latach nastąpił powolny, niepewny wzrost spożycia wina. Tak odmienne zachowanie różnych napojów alkoholowych wiąże się tylko z jednym, dobrze znanym w Rosji stanowiskiem. Jak wiecie, tradycyjna rosyjska miara napojów alkoholowych jest następująca: litr-stopień-rubel.
Pod tym względem wódka jest oczywiście najbardziej ekonomicznym i tanim napojem. Rynek wina, jako napoju droższej klasy, zaczyna się rozwijać wraz z pojawieniem się w regionach poziomu dochodów około 300-400 dolarów na osobę miesięcznie.
Sytuacja na rynku alkoholi: narodziny - wzrost - nasycenie - umieranie
Dla ilustracji obecna sytuacja na rynku napojów alkoholowych tradycyjna krzywa S dobrze pasuje (rysunek 3). Jak powszechnie wiadomo, każdy produkt przechodzi przez cztery klasyczne etapy życia na rynku:
Rysunek 3 Narodziny - wzrost - nasycenie - umieranie na rynku alkoholi
- Jest urodzony.
- Rośnie.
- Nasycony.
- Umiera.
Wódka umiera. W sensie marketingowym Dying jest spadkiem rynku o 30-40% poniżej swojego szczytowego punktu. Z reguły jest to najniższy punkt upadku. Prowadzi to do śmierci dziesiątek i setek marek.
Piwo zbliża się do punktu nasycenia i dalszy wzrost o kilkadziesiąt procent rocznie jest mało prawdopodobny. Najprawdopodobniej nastąpią kilkuprocentowe wahania osiągniętego poziomu.
Wino jest prawie na początku przełomu na rynku. Obecnie, według różnych szacunków, wino spożywa się rocznie od pięciu do siedmiu litrów na osobę. Przewidywane maksymalne spożycie wina to do 15-18 litrów na osobę rocznie. Gin, tequila, whisky – na etapie narodzin. Są to nietradycyjne grupy towarowe dla Rosji. Nie wiadomo jeszcze, na jakim poziomie rozwiną się na rynku rosyjskim.
I na tym etapie dochodzimy do dwóch kluczowych pytań:
- Jakie mechanizmy mogą wykorzystywać producenci i handlowcy, aby zwiększyć sprzedaż towarów?
- Jaki jest najefektywniejszy sposób na rozwój biznesu?
Dwie strategie pracy z konsumentem i cztery sposoby realizacji
Grupę mechanizmów pracy z konsumentem można podzielić na dwie strategie i cztery sposoby ich realizacji, pokazane na ryc. 4.
Rysunek 4 Dwie strategie
Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z mechanizmów.
Strategia pierwsza: chwytanie konsumentów
Wdrożenie chwytania konsumentów na etapie narodzin
Jeśli konsumenci są nowi i dopiero pojawiają się na rynku, z reguły dzieje się to w momencie narodzin nowej grupy produktów. Klasycznym przykładem narodzin nowej grupy produktów na rynku jest pojawienie się na początku lat dziewięćdziesiątych whisky, tequili i innych napojów. Istnieją dwie główne dźwignie poprawy wyników sprzedaży przy jednoczesnym przyciąganiu konsumentów na wschodzącym rynku:
- Zapoznanie i badanie konsumenta z nową grupą produktową.
- Wąski asortyment z kluczowymi pozycjami.
Jest to podyktowane faktem, że konsumenci nie zorientowali się jeszcze, który produkt jest dobry, a który zły. Co najważniejsze, nie rozumieją skali kosztów w grupie produktów i nie rozumieją jeszcze stosunku ceny do jakości. To jest etap narodzin produktu. Na etapie narodzin zdarzają się dwa skrajne przypadki: albo są to towary najtańsze, albo odwrotnie drogie, elitarne, za które nie szkoda płacić.
Główny nacisk należy położyć na poznanie produktu. Mogą to być seminaria, degustacje, specjalne broszury i nie tylko. Nierzadko pojawia się też tradycyjna reklama, podkreślająca zasady korzystania z produktu lub jego wyboru.
Biorąc pod uwagę, że grupa produktów jest wciąż bardzo młoda, dość trudno jest umieścić na półkach szeroki asortyment towarów. Ponadto rotacja produktów jest nadal słaba, a zapasy będą praktycznie zamrożone na półce. Na tym etapie najbardziej opłaca się przedstawić do sprzedaży najsilniejszą pozycję w asortymencie o największej płynności. Pomoże to zarówno przyciągnąć uwagę nabywcy końcowego, jak i przekonać ogniwo sprzedażowe o opłacalności produktu.
Wdrożenie przechwytywania konsumentów w fazie wzrostu
Drugą okazją do pozyskania konsumentów jest etap szybkiego rozwoju rynku. Po wypróbowaniu nowego produktu pierwsi konsumenci opowiadają o nim swoim znajomym. Oczywiście przyjaciele również zaczynają być włączani w procedurę konsumpcji. Popyt na produkt szybko rośnie.
W tym przypadku jednym z mechanizmów zdobycia szerokiego kręgu konsumentów jest strategia niskiej ceny. W tym momencie dzieje się rzecz niesamowita, która jest szokiem dla wielu sprzedawców i producentów. Według Kaczałowa i Kolegów taką sytuację odczuł również w tym roku rynek wina.
W ciągu ostatnich kilku lat rynek win w fazie narodzin rozwinął się dzięki dobrym pozycjom premium. Sprzedawanie win za dziesiątki i setki dolarów było normalne w restauracjach i barach, a także w sklepach.
W tym roku producenci wina stanęli przed problemem: ludzie zaczęli odrzucać drogie pozycje, w rzeczywistości ześlizgując się w środkowy, a nawet w niższe segmenty cenowe. Jest to typowa sytuacja na początku szybkiego wzrostu, kiedy konsumpcja z trzech litrów dochodzi do siedmiu lub ośmiu i zmierza do dziesięciu litrów na osobę miesięcznie. W tej chwili konsumenci gwałtownie zwiększają swoją konsumpcję dzięki towarom o niższych cenach niż wcześniej kupowane.
Aby utrzymać się na rynku w tak szybkim okresie wzrostu, potrzebna jest szeroka dystrybucja – stała obecność towaru na półkach. Rekomendowana jest szybka ekspansja marki o nowe pozycje, dodatkowe wprowadzenie marek parasolowych, informujących konsumentów o wyborze. Wcześniej czy później wzrost się kończy. W przypadku wina skończy się za pięć lat, zatrzymując się na 18 litrach wina na osobę miesięcznie. W przypadku piwa to już właściwie koniec.
Co zrobić w tej sytuacji? W sytuacji, gdy nowi konsumenci nie pojawiają się licznie? W tym momencie w grę wchodzi strategia numer dwa.
Strategia druga: Kradzież konsumentów
Wdrożenie kradzieży konsumentów na etapie nasycenia
Kradzież to przyciąganie konsumentów do jednej marki, która aktywnie sprzedaje. Jest to konieczne dla rozwoju pozycji rynkowych w sytuacji ustabilizowanych gustów.
Na tym etapie zalecane jest zdecydowane poszerzenie asortymentu. Nie jest tajemnicą, że w tej chwili linie piwne powiększają się z jednej, dwóch do dziesięciu, piętnastu pozycji w marce. Nacisk kładziony jest nie tylko na jakość towaru, jak to miało miejsce na pierwszym etapie, ale także na właściwości konsumenckie. Co, jak, dlaczego produkt jest dobry w procesie jego użytkowania. W tym momencie następuje gwałtowny spadek w segmencie tanich cen. Na przykład w kategorii piwa na początku 2000 roku oferty poniżej dziesięciu rubli za butelkę zostały drastycznie zmyte. To samo dotyczy innych kategorii produktów.
Wdrożenie kradzieży konsumenckiej na etapie umierania produktu
Najciekawszą i najtrudniejszą rzeczą, jaka czeka każdego producenta i sprzedawcę, jest prowadzenie biznesu na etapie ginącego rynku. Najtrudniej jest prowadzić aktywny biznes, gdy rynek pod względem wielkości fizycznej i liczby konsumentów zaczyna się kurczyć. Takie rzeczy zdarzają się od dawna w wielu grupach produktowych na rynkach zagranicznych.
W Rosji istnieją dwie lub trzy grupy produktów, które weszły w fazę umierania, pomimo ogromnego wzrostu rynku jako całości. Jednym z takich produktów jest nasza wspaniała wódka.
Kluczowym krokiem na tym etapie rozwoju rynku jest specjalizacja. Oczywiście nie dotyczy to czołowych graczy w branży, takich jak np. zakład Crystal. Ważny punkt dla innych graczy - znajdź swoją niszę. W końcu faktem jest, że istnieją setki i tysiące konkurentów z bardzo podobnym produktem.
W momencie gwałtownego spadku na rosyjskim rynku wódek zaciekawiło mnie spacer po działach wina i wódki. Pojawiły się najciekawsze możliwości stworzenia nowego produktu, demonstrowane przez producentów wódek. Głównym rozwiązaniem jest wódka z różnymi dodatkami. Czytając etykiety wódek w sklepie, można odnieść wrażenie, że był w oddziale aptecznym. Jedna wódka z dodatkiem poroża jelenia poprawia pamięć, druga wytrzymałość, a trzecia z ziołami leczy nawet wątrobę. Oto specyfika pracy na umierającym rynku, prowadząca do tak bardzo ciekawe rozwiązania jeśli mówimy o produkcie i jego pozycji w stosunku do konsumenta.
Sposoby na zwiększenie sprzedaży na metr kwadratowy powierzchni handlowej
Podsumowując, chciałbym podkreślić możliwe sposoby zwiększyć sprzedaż na metr kwadratowy powierzchni handlowej. Jakie kroki można podjąć, aby zintensyfikować sprzedaż? I najważniejsze pytanie, ile razy? O jaki procent można zwiększyć efektywność sprzedaży? Po przeprowadzeniu wielu wydarzeń, podsumowując zarówno doświadczenia Agencji Kaczałowa i Koledzy, jak i doświadczenia innych agencji, można wyróżnić cztery grupy wydarzeń.
Pierwsza grupa: główną pozycją dla każdego handlu jest asortyment towarów i ceny. A dziś trzeba podkreślić: asortyment jest szeroki, a ceny niskie. Właściwa optymalizacja tych dwóch pozycji pozwala zwiększyć zysk z metra kwadratowego o co najmniej 200-300%.
Druga grupa to akcje promocyjne: wyprzedaże, obniżki cen, dodatkowe bonusy, loterie, czeki oszczędnościowe i wiele innych. Są to wydarzenia lokalne, ukierunkowane.
Trwają od dwóch do pięciu do maksymalnie dziesięciu dni. Jeśli zostaną przeprowadzone prawidłowo, a miejsce i czas dobrane prawidłowo, to wzrost sprzedaży podczas promocji z reguły wynosi co najmniej 100-200%.
Trzecia grupa czynników to prawidłowe rozmieszczenie i rozmieszczenie towarów. Ogromne znaczenie ma sąsiedztwo działów i ekspozycja towarów na półkach w odpowiednim miejscu, ilość i asortyment. Właściwe decyzje związane z tymi czynnikami mogą zwiększyć sprzedaż o kolejne 35%.
Projektowanie punktów sprzedaży - ostatnia czwarta grupa czynników. Są to plakaty, plakaty, różnego rodzaju naklejki, wskazówki, witryny sklepowe i tak dalej. To najnowsza broń w zwiększaniu efektywności sprzedaży. To dodatkowy wzrost sprzedaży o 20-30%.
A więc asortyment plus ceny, z jednej strony promocja i wydarzenia, z drugiej ekspozycja i rozmieszczenie towarów, z trzeciej, a design punktów sprzedaży, z czwartej – to wszystko razem może dać 570 % wzrost sprzedaży.
Rysunek 5 Wzrost sprzedaży na metr kwadratowy powierzchni handlowej
Przyszłość rosyjskiego rynku alkoholi
Spróbujmy wyobrazić sobie przyszłość rosyjskiego rynku alkoholi w latach 2009-2012. W tym okresie na rynku alkoholi nastąpią najpoważniejsze wstrząsy.
Wynika to ze zmian konsumpcji przy rosnących dochodach osobistych:
- Pierwsza zmiana nastąpi przy całkowitym dochodzie osobistym 400-500 dolarów na osobę miesięcznie. Dzieje się to już w głównych ośrodkach regionalnych. Inny duże miasta będzie dążyć do tego poziomu w 2008 roku. Rosja jako całość prawdopodobnie osiągnie ten poziom dochodów około 2010 roku.
- Druga faza zmian rozpocznie się, gdy dochód osobisty osiągnie ponad 800 USD na osobę miesięcznie. Większość dużych miast osiągnie ten poziom rozwoju do 2011-12.
Tak fundamentalne zmiany można prześledzić na rynku moskiewskim w 2001 roku. W tym roku Moskwa przekroczyła próg 800 dolarów na osobę miesięcznie.
Dobra
wódka, jako napój wysokoenergetyczny, ustąpi miejsca brązowym napojom, takim jak whisky, brandy i tak dalej. Z drugiej strony będzie masowe pragnienie ludzi, aby: zdrowy tryb życiażycie. Ludzie albo zrezygnują z alkoholu, albo drastycznie ograniczą jego spożycie.
Jako przykład mogę przytoczyć moich znajomych, którzy w 1998 roku pod koniec tygodnia pracy, w piątek, mieli butelkę wódki. Było to konieczne, aby złagodzić stres i przejść na odpoczynek w weekendy. Dziś od tygodni mają w lodówce jedną butelkę wódki. To będzie dość typowe zachowanie w Rosji, kiedy życie się ustabilizuje.
Rozważ grupę win. Jeśli nie bierzesz tak tradycyjnych stanów winiarskich, jak Włochy i Francja, to w krajach takich jak Anglia i Belgia spożycie wina w ciągu ostatniej dekady zbliżyło się do normy 17-18 litrów na osobę rocznie. W Rosji liczba ta zbliży się również do 17 litrów. Dziś w dużych miastach konsumpcja wina jest już poza skalą dla siedmiu litrów. To zachęcająca rzecz. Rynek wina wzrośnie przynajmniej o kilkadziesiąt procent.
Sprzedaż detaliczna
Jeśli mówimy o wyspecjalizowanych sklepach sprzedających produkty alkoholowe, to były, są i będą. Za pośrednictwem wyspecjalizowanej sieci, według różnych szacunków, w zależności od różnych grup produktowych, sprzedawanych będzie od 5 do 10%, maksymalnie do 20% alkoholu. Jeśli jest to produkt masowy, na przykład wódka, to jest to 5% całego rynku.
Prognozy pokazują, że w niedalekiej przyszłości nawet 50% obrotów z produktów alkoholowych zostanie przeniesionych do sprzedaży internetowej. W Moskwie stało się to prawie w 2004 roku. Około 40% obrotów, czyli w kategoriach pieniężnych, trafiło do takich sieci, jak Metro, Auchan, Ramstore i inne.
Regiony, zwłaszcza duże miasta, już teraz zgłaszają, że do sieci trafia do 30% obrotów handlowych. Według prognoz w miastach takich jak Jekaterynburg udział sieci może w tym roku wynieść co najmniej 25%.
W rezultacie, zgodnie z prognozą Agencji Kaczałowa i Koledzy, w latach 2009-11. około połowa obrotu pieniężnego trafi do dużych sieci.
Podam ciekawy przykład walki między winami Starego i Nowego Świata w Europie w zeszłym roku. Dostawcy win ze Starego Świata wygrali w Europie walkę o współpracę z takimi sieciami handlowymi jak Metro, Auchan itp. Pozwoliło to na poważne przeniesienie producentów z Nowego Świata na rynek europejski. W końcu teraz producenci byli w stanie sporządzać dokładniejsze i prawidłowe harmonogramy dostaw oraz budować interakcje z sieciami. Stąd jeden wniosek, w Rosji w 2008 roku na rynku wygra ten, kto zdoła porozumieć się z co najmniej sześcioma sieciami. Tacy gracze mogą przejąć do 40% rynku.
wnioski
Z powyższego można wywnioskować, że w ciągu najbliższych pięciu lat Rosja czeka duże zmiany na rynku alkoholi:
- Rynek wina będzie nadal rósł o co najmniej kilkadziesiąt procent. Piwo spowolni swój rozwój, a wódka straci grunt.
- Główny strumień obrotu pieniężnego produktami alkoholowymi przeniesie się do sieci handlowych i tam pozostanie.
- Aby zapewnić sobie konkurencyjność, producenci i dostawcy muszą skoncentrować swoje wysiłki na pracy z sieciami.
Sztuka brandingu alkoholi i marketingu genderowego
Rynek alkoholi wciąż ekscytuje umysły reklamodawców. Alkohol był i pozostaje jedną z najpopularniejszych kategorii żywności spożywanych z różnych powodów.
Wydawałoby się, że łatwiej jest promować produkty, które już są spożywane, gdy tylko trzeba zidentyfikować potrzebę i natychmiast ją zaspokoić. Ale… Liczne zakazy i restrykcje, które z roku na rok stają się coraz ostrzejsze, zachęcają do spojrzenia na rynek w nowy sposób, m.in. grupa docelowa znaleźć nowe sposoby na awans.
Reklamodawcy, którzy podejmują się promocji wyrobów alkoholowych, w szczególności mocny alkohol, koledzy uważają za ryzykownych facetów, którzy trafili w dziesiątkę w beznadziejnej sytuacji w branży i potajemnie im zazdroszczą. Uważa się, że ktoś, kto obejdzie ograniczenia dotyczące reklamy alkoholu, sprzeda konsumentowi wszystko.
Rynek
Najczęściej spożywanym napojem alkoholowym na całym świecie, a zwłaszcza w Rosji, jest wódka.
W ciągu ostatnich kilku lat odpowiadał za około 20% całkowitego wolumenu sprzedaży mocnych alkoholi w kategoriach pieniężnych, czyli dwukrotnie więcej niż sprzedaż whisky i prawie czterokrotnie więcej koniaku i brandy (www.foodmarket.spb.ru )
Co roku na świecie konsumuje się 7-8 miliardów butelek legalnie wyprodukowanej wódki o łącznej wartości około 45 miliardów dolarów.Rosja odpowiada dziś za 35% światowej konsumpcji w ujęciu fizycznym, podczas gdy rosyjski rynek legalnej wódki nie przekracza 10 dolarów -11 miliardów (http://www.advertology.ru).
Funkcje promocyjne
Promocja marek wódki sprowadza się w zasadzie do chwytów marketingowych, w których Rosyjskie firmy beznadziejnie pozostawali w tyle za swoimi europejskimi odpowiednikami. Warto zauważyć, że ukraińskim producentom udało się również wypromować marki wódek.
Dość szybko (w ciągu zaledwie 3-4 lat) rynek ukraińskiej wódki i nalewek w naszym kraju urósł do 7% rynku alkoholi w 2005 roku w porównaniu do 2004 roku. Ponadto w 2005 roku Ukraina zwiększyła legalną produkcję alkoholi mocnych o 40% % (http://www.advertology.ru)
„Podczas gdy FAS łapał rosyjskie firmy, takie jak dzieci w wieku szkolnym, reklamujące nieistniejące marki parasolowe, Ukraińcy demonstrowali naprawdę ciekawe i nietypowe programy - sponsorowanie najbardziej spektakularnych sportów (Nemiroff - boks, Sojuz-Viktan - mistrzostwa Rosji w hokeju. - BG) , reklama jaskrawego wizerunku związanego z produktem: pieprz uderzający w gong, mglisty magazyn, brunki tańczące kankana – mówi Wiktor Chmielnicki, niezależny ekspert rynku alkoholi.
Ponadto, wprowadzając na rynek zupełnie nowe produkty – wódkę z miodem i pieprzem oraz „wódkę naturalną” z pączkami brzozy, ukraińscy producenci od razu umieścili te produkty w segmencie sub-premium. Na rynku nie było taniej ukraińskiej wódki, więc drogi produkt z Ukrainy od razu zaczął być postrzegany jako wysokiej jakości.
Uczestnicy rynku nazywają sukces Ukraińców w Rosji zjawiskiem. Ich zdaniem korzenie ukraińskiego sukcesu tkwią w marketingu. Według Chmielnickiego różnica między większością rosyjskich a ukraińskich producentów polega na podejściu. Według niego, w przeciwieństwie do rosyjskich producentów, Ukraińcy mają „globalne ambicje”, więc nie szczędzą pieniędzy na odpowiednią promocję produktów i poważne pozycjonowanie swoich marek na rynku.
Podstawowe zasady ukraińskiego marketingu są następujące:
Wydawałoby się, że w tych podejściach nie ma nic skomplikowanego. Ale podbój rynku przez ukraińską wódkę nastąpił błyskawicznie, gdyż podejścia realizowane były w sposób kompleksowy. Gdyby działo się to stopniowo, krok po kroku, to takiego efektu nie udałoby się osiągnąć.
Rosyjski marketing jest daleko w tyle za ukraińskim pod względem promowania marek wódek:
Tym samym na rynku krajowym kupują produkty, których producentowi udało się wynegocjować z dystrybutorami. Ale co z badaniami rynku i sztuką budowania marki?
Sztuka budowania marki
Ale dziś jest era marek i nie korzystając z narzędzi marketingowych, możesz przegapić korzyść materialną w postaci zysku ze sprzedaży swoich produktów.
Konsument nie kupuje już abstrakcyjnych lemoniad i proszków do prania, kupuje marki. To marki są dla konsumenta latarnią morską w morzu towarów i usług i to one pozwalają zarówno na zwiększenie marży na sprzedaży, jak i na osiągnięcie innych celów marketingowych, takich jak zapewnienie długoterminowego zaangażowania konsumentów, wszystko to wcześniej lub później przyniesie zysk.
Dziś marka to solidny, niepowtarzalny i atrakcyjny wizerunek przedmiotu konsumpcji. Wizerunek, który czyni produkt całkowicie trywialny uosobieniem pewnej wartości osobistej osoby, a tym samym czyni go atrakcyjnym dla konsumenta.
Marka budowana jest na zgodności marki z jasno określoną wartością osobistą osoby (atrakcyjność seksualna, indywidualność, tradycje, sukces, prestiż itp.) lub wyraźnie postrzeganą kombinacją wartości (sukces poprzez atrakcyjność seksualną, indywidualność). w znakach miłości itp.).
Istnieją nawet szczególne przejawy wartości wywodzących się z wartości podstawowych (sukces w określonym biznesie, władza nie w społeczeństwie, ale w rodzinie, na przykład tradycje nie w ogóle, ale w produkcji żywności).
Wszystko to może być trudne do zrozumienia i podkreślenia niezbędnej wartości osobistej, na której marka będzie polegać, ale należy to zrobić, ponieważ to obecność składnika wartości zapewnia bardzo bliskość marki do konsumenta.
Dlatego przy tworzeniu marki kluczową rolę odgrywa badanie konsumentów, ich zachowań, wartości, stylu życia i stylu życia. W której Ostatnio producenci empirycznie doszli do wniosku, że konieczne jest identyfikowanie takich grup konsumentów, jak „mężczyźni” i „kobiety” oraz badanie kategorii wartości, stylu życia i stylu życia w obrębie tych grup, tworzenie marki i budowanie komunikacji skoncentrowanej przede wszystkim na cechach te grupy.
Ostatnio producenci alkoholi próbują wdrożyć to podejście. Sukces lub porażka pokażą czas.
Marki dla mężczyzn, marki dla kobiet
W ciągu ostatnich kilkunastu lat kobiety wypijały coraz więcej alkoholu, a producenci alkoholu zaczęli walczyć o przyciągnięcie tej części konsumentów. A ponieważ motywy i sytuacje konsumpcyjne kobiet i mężczyzn są znacząco różne, producenci doszli do potrzeby tworzenia marek i promowania ich wśród tych dwóch grup konsumentów.
Dziś możemy wyróżnić producentów, którzy w swoich przekazach skupiają się na męskości lub kobiecości swojego napoju.
W rezultacie rodzi się piwo z męski charakter„lub papierosy” dla prawdziwych mężczyzn. Wydawało się, że jest to trasa wygrana-wygrana. Jednak stosując ten krok, producenci nie biorą pod uwagę faktu, że mężczyznom nie jest łatwo utrzymać siłę 24 godziny na dobę. Czasem też chcą się zrelaksować, więc mogą preferować „kobiecą” markę z „uduszoną” historią.
W listopadzie 1998 roku pojawiła się nowa marka alkoholu „Flagman”, promowana jako „wódka dla prawdziwych mężczyzn”. Projekt butelki został opracowany przez jednego z najlepszych specjalistów – Davida Taylora, który kiedyś stworzył projekt dla koniaków Hennessy i papierosów Rothmans. Właściciel Flagmana, RVVC, wydał 2 miliony dolarów na promocję marki w ciągu pierwszych dwóch lat (http://www.advertology.ru).
Jednak sprzedaż nie spełniła oczekiwań kierownictwa. W tym samym czasie wódka Gzhelka, która pojawiła się na sklepowych półkach w tym samym czasie co Flagman, szybko zyskiwała na popularności. I bez kosztów reklamy. Dlaczego to się stało?
„Pomimo tego, że wódka jest pierwotnie „produktem męskim”, jest też rodzajem antydepresanta – mówi Alexei Yakushik, dyrektor kreatywny agencji brandingowej UNIQA. „Przy pomocy wódki mężczyźni chcą się zrelaksować i stworzyć sobie dobry nastrój”.
„Okręt flagowy” w swojej reklamie okazał się twardy męskie historie- ale to nie były wartości, które mężczyzna chciał uzyskać od wódki. Silny charakter „Flagmana” okazał się nie być bliski wielu konsumentom, a oni kupowali bardziej „duszne” marki.
Gzhelka, według VTsIOM, jest nadal zużywana w większym stopniu niż Flagman.
Jakie czynniki powinien wziąć pod uwagę producent tworząc markę dla mężczyzn i opracowując kreatywną strategię promocji? Tutaj powinieneś przeczytać cechy męskiej percepcji.
1. Motywy emocjonalne.
Na przeciętnego mężczyznę duży wpływ ma obecność seksualności w produkcie lub jego reklamie. Reklama z dużą dozą seksualności jest w stanie przyciągnąć i zatrzymać uwagę mężczyzny. Jednak tutaj konieczna jest rezerwacja. Reklama nie powinna być czysto seksowny charakter, ale powinna zawierać dodatkowe, nie mniej istotne elementy (bodźce motywujące), które rezonują w umysłach mężczyzn.
Tekst „Kiedy każdy widzi kolorowe sny, widzi czerń i biel” oraz hasło „On jest jedyny” korespondowały z takimi cechami mężczyzn, jak indywidualność i egoizm. A obie dziewczyny były nie tylko elementem seksualnym, który przyciągał uwagę, ale także obiektem ukrytych męskich fantazji erotycznych.
2. Motywy racjonalne – percepcja cech funkcjonalnych i niechęć do abstrakcji.
„Mężczyźni myślą przede wszystkim o funkcjonalności produktu”, mówi Vadim Zhuravlev, dyrektor wykonawczy agencji brandingowej Mildberry. „Na przykład kupując samochód, mężczyzna najpierw zwraca uwagę na to, jaki ma silnik, na czas przyspieszania, przebieg na gazie, a dopiero potem wybiera kolor nadwozia”.
Mężczyźni szukają korzyści w przekazie reklamowym, które można uzyskać kupując produkt. Dlatego konkretne stwierdzenie, że np. taki a taki olej silnikowy do samochodu gwarantuje nieprzerwaną pracę silnika przez pięć lat, jest o wiele skuteczniejsze niż abstrakcyjne hasło „Z tym olejem nie będziesz miał problemów”.
Mężczyźni naturalnie mają doskonałe zdolności matematyczne. Ale jeśli w negocjacjach biznesowych człowiek jest gotowy „walczyć” o każdy rubel, to w sklepach może z łatwością zostawić więcej niż jedną „dodatkową” setkę. Liczne badania przeprowadzone przez producentów dóbr konsumpcyjnych pokazują, że mężczyzn, którzy przy zakupie skupiają się przede wszystkim na cenie, jest o połowę mniej niż kobiet.
Jest na to kilka wyjaśnień. Po pierwsze, mężczyźni boją się wydawać małostkowi w oczach innych. Po drugie, nie lubią długo siedzieć w sklepie i są gotowe kupować droższe towary, tylko po to, by szybko się stamtąd wydostać.
„Idąc do sklepu, mężczyzna wyraźnie rozumie, dlaczego tam idzie”, zauważa Vadim Zhuravlev. Stara się szybko kupić to, czego potrzebuje i nie zwraca uwagi na wszystko inne. Proces kupowania mężczyzn nie jest zainteresowany. Dbają o wyniki”.
Ponadto świadomość męska, w przeciwieństwie do kobiecej, jest „napiętnowana”. 70% mężczyzn wybierając produkt bierze pod uwagę tylko jeden lub dwa znane im znaki towarowe, ponieważ skraca im drogę do celu (http://www.advertology.ru).
Znana marka faktycznie staje się latarnią morską, która je w ten sposób pokazuje. A ponieważ znane marki są zwykle droższe od mniej znanych, mężczyźni muszą wydać na zakup więcej pieniędzy.
4. Designerskie niuanse dla mężczyzn.
Przeciętny mężczyzna nigdy nie kupi produktu w pastelowym opakowaniu. Według psychologów ulubione kolory mężczyzn to niebieski, czerwony, szary, czarny i zielony.
Kolor czerwony symbolizuje siłę woli, aktywność i agresywność. Niebieski kojarzy się ze spokojem, aw połączeniu z bielą budzi skojarzenia z morzem, jachtem i wolnością. Szarość i burgund to kolory umiaru i solidności. Brąz to kolor stabilności. Czerń to klasyczny kolor, który postrzegany jest jako symbol tajemniczości i tajemniczości, natomiast zielony to kolor natury i naturalności.
Oczywiście w gamie opakowań dla mężczyzn można znaleźć również inne kolory – na przykład pomarańczowy lub żółty. Ale klasyczne marki, które dominują na rynku, rzadko eksperymentują z „nietradycyjnymi” kolorami.
„Nazwiska na paczkach towarów dla mężczyzn są najczęściej pisane dużą czcionką „posiekaną” – zauważa Vadim Zhuravlev. „A kształt opakowania wyróżnia sztywny kontur – to podświadomie wywołuje u nabywcy skojarzenia z muskularną męską sylwetką”.
W ten sposób, znając specyfikę postrzegania mężczyzn, możesz stworzyć markę wyłącznie dla nich. Jednocześnie wódka była pierwotnie męskim napojem, ale mocny alkohol, skoncentrowany wyłącznie na kobietach, zaczął być oferowany na rynku stosunkowo niedawno.
„Według Comconu 45% kobiet pije czasami wódkę, 35% kupujących wódkę w sklepach to kobiety. Według firmy Romir kobiety kupują średnio 1,7 litra wódki miesięcznie, a mężczyźni 2 litry.
Jednocześnie na Zachodzie wódka ma generalnie „kobiecy” wizerunek, ponieważ pije się ją głównie w koktajlach.
„Dlaczego nie zaproponować naszym paniom tradycyjnego napoju w eleganckiej formie?”, przekonuje Natalia Shumilina, dyrektor marketingu Deiros. W tworzenie i wprowadzanie na rynek kobiecej wódki zaangażowana była firma Deiros.
Rozwój marki powierzono międzynarodowej agencji Future Brand. Początkowo specjaliści agencji sugerowali, by Deiros promował wizerunek brutalnej, męskiej kobiety, która pije wódkę i wysyła mężczyzn do trzech listów.
Jednak firma postrzega swoich odbiorców zupełnie inaczej. To panie rodzinne, dla których kariera często nie jest na pierwszym miejscu. Dla nich ważna jest rodzina i wypoczynek, intymne rozmowy z przyjaciółmi.
„W hipermarkecie Metro – opowiada Shumilina – zobaczyłam takie zdjęcie: mąż i żona, ludzie w średnim wieku, z koszem, w którym jest już jedna butelka wódki, zatrzymali się obok „Pań”. Żona podniosła butelkę, a jej mąż zniechęcił ją: „No, kiedy idziesz do swojej Semenovej!”
Tym samym pod koniec zeszłego roku Deiros stworzył wreszcie wódkę „Ladies” o smaku limonki i wanilii, w butelce z trzepoczącymi motylami i nietypowym dla wódki „koniakowym” korkiem. Produkt nie jest tani. Cena „Lady” na półkach wynosi 250-300 rubli.
„Każda osoba ma zapotrzebowanie na alkohol, bez względu na płeć. Jednocześnie zawartość zanieczyszczeń w wódce jest najściślej kontrolowana przez GOST, co oznacza, że jest to najbardziej nieszkodliwy mocny napój – przekonuje Igor Volodin, dyrektor generalny i współwłaściciel Deiros.złego. Najważniejsze, żeby nie nadużywać. W końcu, jeśli wypijesz dwa wiadra soku, stanie się to również złe ”.
Deiros planuje wydać 8 milionów dolarów na promocję „Damskoy” w 2008 roku - obecnie tylko liderzy rynku mają takie budżety reklamowe, jak na produkt niszowy to dużo. Kampania już się rozpoczęła w moskiewskim metrze - schody ruchome nie są reklamą zewnętrzną ani transportową, więc sprzedawcy wódki mocno się tam zadomowili. Do kampanii wkrótce dołączą magazyny kobiece, takie jak Cosmopolitan, Glamour, Liza i inne. Głównym przesłaniem jest wódka na wieczór panieński, „między nami dziewczynami”.
„Deiros” jako pierwszy wśród producentów wódek postawił tylko na wódkę „kobiecą”. Ale podobne eksperymenty były już w Rosji i zakończyły się niezbyt pomyślnie. Na przykład na początku 2000 roku RVVK wypuścił „damską” wódkę „Biała Pantera”, ale wkrótce zamknął projekt, ponieważ inna marka firmy, „Flagman”, była w tym czasie bardzo popularna. „Wyszła na jaw ciekawa rzecz: kobiety nie potrzebują kobiecej wódki. Postrzegają ten produkt jako brutalny i oczekują od niego tego samego rozwiązania wizualnego – mówi Herman Klimovsky, były wiceprezes ds. marketingu w RVVK.
Vladimir Dovgan stanął przed tym samym problemem, gdy próbował wprowadzić Dovgan Damską na rynek w latach 90. XX wieku. „Kobiety, które wybierają mocny alkohol, to praktycznie mężczyźni psychicznie. Walczą o równość i nie potrzebują motyli ”- podziela podobne spostrzeżenia Vadim Drobiz, dyrektor Centrum Badań nad Federalnymi i Regionalnymi Rynkami Alkoholu Tsifra. Jednak w Deiros niepowodzenie kobiecego Dovgan tłumaczy się tym, że najpierw postrzegano go jako Dovgan, a dopiero potem jako Ladies. Teraz, po usunięciu nazwiska założyciela z nazwy marki, Deiros ma nadzieję tchnąć w markę nowe życie.
Jakie czynniki powinien wziąć pod uwagę producent tworząc markę dla kobiet?
To wszystko ogólne zasady postrzeganie kobiet. Należy raz jeszcze zauważyć, że serwis marketingowy RVVK dowiedział się kiedyś, że kobiety nie potrzebują kwiatów i motyli na butelce wódki. Ten produkt jest postrzegany przez słabszą płeć jako brutalny i oczekują od niego tego samego rozwiązania.
Strategie promocji na rynku
Jednym z etapów tworzenia marki jest opracowanie strategii, czyli opracowanie planu działań na rzecz promocji marki.
Kryteriami opracowania strategii mogą być:
Wśród najczęstszych strategii, które są wdrażane na rynku alkoholi, należy zwrócić uwagę na:
Strategia promocji producenta.
Reklamowanie wódki jest zabronione, ale nikt nie zakazał reklamy producenta i promocji jego wizerunku. Podkreśla to wiele fabryk, głównie z czasów sowieckich, ale także niektóre nowe przedsiębiorstwa.
Promowanie nazwy i wizerunku zakładu poprzez media, udział w imprezach publicznych, sponsoring, reklamę zewnętrzną. Ta reklama wciąga dla siebie całą wypuszczoną produkcję.
Oczywiście do pomyślnej realizacji tej strategii konieczne jest zbudowanie marki parasolowej powiązanej z nazwą przedsiębiorstwa lub zapewnienie, że konsument identyfikuje produkty po nazwie zakładu. Dobrymi przykładami strategii promocji producenta są zakłady Kristall, Istok, Topaz oraz zakład ROOM w Niżnym Nowogrodzie. Generalnie strategię można ocenić jako silną i skuteczną.
Zmień strategię.
Agresywna strategia nastawiona na szybkie osiąganie wyników. Polega ona na wypuszczeniu (zazwyczaj limitowanej partii) produktu dopuszczonego do reklamy pod tą samą marką, co napój alkoholowy. Wybierane są produkty bliskie, takie jak koktajle niskoalkoholowe, lemoniada, woda mineralna, ale są też inne. Producenci starają się z góry określić podobieństwo opakowania i logo.
Producent stawia przede wszystkim na to, że konsument po prostu nie łapie reklamowanego produktu, a w jego głowie pojawi się tylko znana marka mocnego alkoholu (wódki).
Dziś typowych „parasolek” jest mniej, ponieważ są one formalnie zabronione przez prawo. A poza tym taka strategia nie jest dostępna dla małych producentów.
Strategia najazdu.
Producent zaczyna działać we wszystkich ograniczeniach i redystrybuować budżet reklamowy na narzędzia push i reklamę w punktach sprzedaży.
Główne posunięcia w tym przypadku to nawiązanie relacji z hurtowniami, sieciami i detalistami, opracowanie i wdrożenie dla nich programów motywacyjnych (granie czynnikiem cenowym), mających na celu zapewnienie dystrybucji, merchandisingu.
Aby wpłynąć na konsumenta końcowego, w sklepach pozostają narzędzia reklamowe (plakaty, gabloty, naklejki, standy, makiety trójwymiarowe itp.).
Ta strategia ma tylko jeden plus - brak ryzyka i absolutną pewność swoich działań. Wadą jest to, że z reguły nie można wystarczająco objąć grupy docelowej.
Silna strategia pomysłu.
Strategia sugeruje, że mocny i godny reklamy pomysł powinien być podstawą nowej marki od samego początku. Są pomysły, które same w sobie są w stanie wypromować markę i dobrze wpasowują się w przekazy reklamowe.
Specyfika alkoholu polega na tym, że sama nazwa, jako główny przekaz reklamowy umieszczany na każdej etykiecie, powinna być koncepcyjna, czyli mieć pod spodem wyrazisty obraz, bliski i atrakcyjny dla konsumenta, a w idealnym przypadku nieść ideę kampanii reklamowej. Przykładami takich marek na rynku rosyjskim są wódka Glavspirttrust, a także Russian Size i Waltz Boston (przed przejściem na II strategię).
Zaletą tej strategii jest to, że zawiera jasne ruchy reklamowe i oryginalne pomysły na pracę. Jest to jednak główna wada strategii: najtrudniejsze jest nie tyle znalezienie mocnego pomysłu w momencie tworzenia marki, ale także dalsze szukanie jasnych ruchów, aby iść naprzód z godną pozazdroszczenia stałością.
Tak więc dwie pierwsze strategie słabo nadają się do budowania komunikacji z kategorią konsumentów „kobiet”, ale dwie pozostałe są odpowiednie.
Strategia składania pozwala dotrzeć do grupy docelowej poprzez kontakt osobisty (narzędzia reklamowe w sklepach).
Strategia silnego pomysłu jest sama w sobie strategią korzystną dla obu grup docelowych, zarówno dla męskich, jak i żeńskich odbiorców docelowych, ponieważ jej celem jest promowanie produktów, które niosą ze sobą unikalny pomysł, oferują wyjątkową korzyść lub w porównaniu do pełni zaspokajają potrzeby docelowej grupy odbiorców z konkurentami na rynku. Jednocześnie do promocji wykorzystywane są jasne ruchy reklamowe.
„Rosyjski rynek brandingowy jest wciąż bardzo młody”, mówi Aleksiej Jakuszik. „Dlatego to naturalne, że producenci woleli najpierw wypuszczać marki alkoholi skierowane do masowego odbiorcy”.
Ale teraz rynek towarów „dla wszystkich” jest prawie pełny, a producenci doszli do wniosku, że konieczne jest wypełnienie wysoce wyspecjalizowanych nisz poprzez wypuszczanie produktów dla określonych grup – w tym dla mężczyzn i kobiet.
Zapożyczając doświadczenie „kolegów w sklepie”, podejmując kroki w nowym dla siebie kierunku, inwestując więcej w badanie swoich konsumentów, ujawniając ukryte potrzeby, rosyjskie koncerny alkoholowe mają szansę zbudować biznes nawet w wysoce wyspecjalizowanych niszach (grupy mężczyzn i grupy kobiet).
Potencjał rynku jest duży i te nisze nie są jeszcze zajęte. Więc wszystko jest w rękach producentów, wystarczy umieć wykorzystać obecną sytuację, stosując nowe podejścia do prowadzenia biznesu.
Obecne przepisy ograniczają promocję wyrobów alkoholowych poprzez reklamę w punktach sprzedaży. Jednak prawidłowe pozycjonowanie i ekspozycja towaru, a także wykorzystanie narzędzi BTL doskonale rozwiązuje problem przyciągnięcia uwagi kupującego i zachęcenia go do zakupu.
Napoje alkoholowe są towarem szczególnym w zakresie promocji. Można go scharakteryzować jako towar o stałym popycie, ale jednocześnie daleki jest od bycia towarem. Alkohol w dużych sklepach reprezentowany jest z reguły przez bardzo szeroką gamę produktów, w której można wyróżnić kilka segmentów cenowych. Dlatego błędem byłoby mówienie o sposobach promocji „wyrobów alkoholowych w ogóle” – każdy segment musi dobierać własne techniki i metody zwiększania sprzedaży.
Poważne ograniczenia dotyczące reklamy produktów alkoholowych nakładają przepisy. Artykuł 17 prawo federalne„W sprawie państwowej regulacji produkcji i obrotu alkoholem etylowym, alkoholem i produktami zawierającymi alkohol” reklama alkoholu o mocy powyżej 15 stopni jest zabroniona wszędzie z wyjątkiem miejsc produkcji i sprzedaży. Innymi słowy, silna reklama alkoholu jest dozwolona tylko w zakładach produkcyjnych, hurtowniach, sklepach i punktach gastronomicznych.
Jednak pomimo całej swojej złożonej i niejednoznacznej natury, przy wszystkich ograniczeniach prawnych, alkohol jest kategorią towarową. A w tej kategorii jest bardzo wiele pozycji, kategorii i marek. Dlatego konsument bardzo często ma pytanie: jaki napój wybrać? A producenci i sprzedawcy mają do czynienia z konkurencją. Oba wymagają utworzenia określonego pola informacyjnego wokół konkretnego produktu, wymagają raportowania ważna informacja konsumentowi. Więc alkohol trzeba promować. I choć prawo ściśle ogranicza zakres promocji, trzeba umieć właściwie wykorzystać przestrzeń w tych ramach. Po pierwsze, pamiętaj, że decyzja o zakupie określonej marki żywności bardzo często podejmowana jest spontanicznie, w miejscu zakupu. Po drugie, to w miejscach sprzedaży istnieje wiele sposobów i metod promocji. Ważne jest, aby móc podejść do rozwiązania problemu w niestandardowy sposób i oddziaływać na konsumenta z kilku stron, czyli promować produkt w sposób kompleksowy, wykorzystując dwa lub trzy kanały oddziaływania na konsumenta w agregat.
Motywacje wyboru i zakupu alkoholu
Alkohol kupowany jest na różne okazje: „na co dzień” (na rodzinne obiady czy niedzielne obiady), na specjalne okazje, święta, jako prezent statusowy. I oczywiście lista wymagań dla produktu i zestaw istotnych cech będzie się różnić w zależności od okazji. Krótko mówiąc, wymagania te są odzwierciedlone w tabeli.
Motywy, które powstrzymują wybór kupującego na korzyść konkretnej „butelki”, można z grubsza podzielić na dwie części. Po pierwsze: kocham tę markę, znam ją i ufam jej. Kupuję za radą znajomych, którym ufam. Po drugie: spontaniczny zakup, wybór dokonywany na miejscu. I właśnie z tą drugą motywacją działają wszystkie sztuczki i metody promocji produktów alkoholowych w punktach sprzedaży.
Segmenty cenowe wyrobów alkoholowych
Podział na segmenty cenowe jest dość arbitralny, niemniej jednak pomaga w doborze odpowiedniej strategii pozycjonowania i promocji produktu. W tym artykule wyróżnimy następujące segmenty: ekonomiczny (do 130 rubli), standardowy (do 300 rubli), subpremium (do 600 rubli), premium, superpremium. Podejście do promocji i doboru konkretnych instrumentów BTL będzie różne dla różnych segmentów, a także np. wódki i wina – nawet jeśli są w tej samej kategorii cenowej.
Rola merchandisingu
Znaczącą część pracy promocyjnej wykonuje kompetentny merchandiser. A do jego obowiązków należy nie tylko korzystna lokalizacja towaru na półkach, kontrola układu, kontrola prezentowanego asortymentu, kontrola dostępności rzetelnej i przystępnej dla konsumenta informacji o cenie towaru (czy metka jest poprawnie sporządzone i czy znajduje się pod odpowiednim produktem), praca z materiałami POS, kontrola promocji.
Merchandising musi również uwzględniać czynnik czasu. Badania statystyczne sugerują, że dwa dni wolne stanowią około 70% tygodniowej sprzedaży alkoholu. Oczywiście sprzedaż rośnie również w okresie przedświątecznym i świątecznym. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę, aby w dni szczytu asortyment był w pełni zaprezentowany, a ilość towaru wystarczająca.
Nie zapomnij też o zasadzie, którą można sformułować w następujący sposób: „Wspólnie jemy – kupujemy razem”. Wystawienie wódki obok ogórków kiszonych lub kiszonych z pewnością zwiększy sprzedaż zarówno wódki, jak i ogórków. Świetnie sprawdzają się również tandemy „wino – korkociąg”, „wermut – lody”.
W przypadku elitarnego alkoholu obowiązują odrębne zasady wyświetlania. Sądząc po powyższej segmentacji, są to produkty premium i super premium. Powinny być umieszczone oddzielnie od innych segmentów, jakby „na bok”. Zazwyczaj takie napoje alkoholowe wyglądają reprezentacyjnie, jeśli nie luksusowo. Dokładnie przemyśleli kształt butelki, pudełka. Kupujący chce to wszystko rozważyć, wskazane jest, aby robić to powoli. I bez zbytniego zamieszania.
Sposoby promocji w punktach sprzedaży. Narzędzia BTL.
Branża reklamy InDoor rozwija się dziś bardzo dynamicznie i zdobywa coraz większy procent budżetów reklamowych dla różnych grup produktów. Sprzedawcy, producenci, reklamodawcy i marketerzy wciąż poszukują nowych form i sposobów oddziaływania na konsumenta w miejscu sprzedaży. I muszę powiedzieć, że im się to udaje. Reklama w miejscu sprzedaży staje się coraz ciekawsza i droższa, ale ze względu na wysoką skuteczność oddziaływania na konsumenta z pewnością się zwraca.
Pomimo tego, że kupujący wybierając alkohol często dokonuje spontanicznego wyboru w miejscu sprzedaży, wybór ten jest wciąż świadomy. Oznacza to, że spontaniczność nie oznacza absolutnie emocjonalnego. Konsument zawsze chce uzyskać informacje o produkcie, przeanalizować go i wyciągnąć wnioski na podstawie tej analizy. Informacje np. o jogurtach otrzymuje z reklam telewizyjnych, z magazynów i gazet, ale w przypadku alkoholu może je dostać tylko w sklepie. Dlatego materiały POS promujące produkty alkoholowe działają bardzo skutecznie. Według Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI) sprzedaż alkoholu wzrosła o 23%. Podczas gdy woda butelkowana na przykład - o 16%.
Jakie techniki można wykorzystać do promocji alkoholu?
Aby je wymienić, wskazane jest podzielenie samego miejsca sprzedaży na kilka stref warunkowych. Każda strefa będzie miała własne techniki i metody promocji.
- Teren wokół sklepu - duże supermarkety zazwyczaj posiadają teren i wykorzystują go do parkowania. Można tu umieszczać billboardy oraz różne niestandardowe projekty. Nawiasem mówiąc, doskonałym miejscem na reklamę może być ogromna choinka, która tradycyjnie jest umieszczana na ich terytorium przez wszystkich renomowanych centra handlowe i supermarkety.
- Kupuj na zewnątrz. Tutaj ściany i dach sklepu, witryny sklepowe można uznać za nośniki reklamy.
- Drzwi - czyli bezpośrednie wejście do sklepu. Same drzwi to powierzchnia reklamowa. Wiele sklepów ma podwójne drzwi lub okrągłe drzwi obrotowe. W takim przypadku przestrzeń wewnętrzną między drzwiami można również wykorzystać na reklamę.
- Pokój handlowy. Tutaj reklama ma przypominać o Twoim produkcie i zachęcać kupującego do pójścia na półki i regały, na których jest on eksponowany. Możesz użyć reklamy dźwiękowej, wideomonitorów, kasetonów, reklam na wózkach, flag.
- Wyświetlanie towarów. Reklama wpływa na wybór bezpośrednio w momencie zakupu. Wykorzystywane są tutaj tradycyjne szeleściki, naklejki i woblery. Grupy towarów mogą być oznaczane specjalnymi przekładkami, które dodatkowo przenoszą informację o produkcie do kupującego i zachęcają go do zakupu. Jednak, jak wspomniano powyżej, sama metka z ceną musi być bezbłędnie zaprojektowana i umieszczona pod produktem. Niezrozumiała, niewielka cena lub jej brak może zagrać przeciwko zakupowi i zredukować do zera wysiłki reklamodawców i marketerów.
- Sprawdzić. Reklama na monitorach umieszczonych niejako nad kasami przypomina klientom, że „zapomnieli” o zakupie. Taka reklama świetnie sprawdza się, gdy przy kasie są małe kolejki.
I jeszcze kilka słów o podejściu do opracowania materiałów POS. Oczywiście bardzo ważna jest tu kreatywność, niestandardowe sposoby przyciągnięcie uwagi konsumenta. Ale są trzy niezmienne zasady, o których zawsze należy pamiętać. Zasada pierwsza: status materiałów promocyjnych powinien korelować ze statusem produktu. Innymi słowy, niedopuszczalne jest używanie nieokreślonych ulotek drukowanych na kiepskim papierze do reklamowania elitarnego koniaku. A przy promowaniu wina z kategorii „standard” niewłaściwe jest stosowanie drogich billboardów na parkingu czy w witrynach sklepowych.
Druga zasada brzmi: im więcej słów, tym gorszy efekt. Nie oferuj kupującym podstawowych ulotek A4 do „przeczytania”, ponieważ nie będą ich czytać. Staraj się operować minimalną ilością słów, interesujących symboli, obrazów i obrazów. Odbiór przenośny jest zawsze jaśniejszy, raczej zachęca do zakupu.
I trzecia zasada, bardzo prosta: poznaj miarę. Nie przeciążaj sklepu reklamami, w przeciwnym razie kupujący odniesie wrażenie, że trafił na kreatywną ekspozycję kasetonów, wobblerów i konstrukcji mobilnych. W takim przypadku bardzo trudno będzie mu dokonać wyboru.
- twierdzą, że spożywanie napojów alkoholowych prowadzi do uznania społecznego, osiągnięcia sukcesu w życiu osobistym, karierze, sporcie itp.;
- twierdzą, że napoje alkoholowe są nieszkodliwe dla zdrowia, zawierają witaminy i substancje biologicznie czynne, poprawiają samopoczucie lub gaszą pragnienie;
- potępiać bezpośrednio lub pośrednio odmowę picia alkoholu i trzeźwy tryb życia;
- używać obrazów ludzi i zwierząt (nawet animowanych);
- bezpośredni lub pośredni kontakt z nieletnimi.
A teraz porozmawiajmy o kanałach komunikacji i metodach promocji.
W zasadzie jedyną legalną platformą promocji napojów alkoholowych są punkty sprzedaży detalicznej – sklepy i lokale gastronomiczne z licencją rozlewniczą.
Na tych stronach możesz:
Portale społecznościowe i blogi
Możliwa jest ekspansja marek alkoholowych w sieciach społecznościowych poprzez współpracę z zamkniętymi grupami tematycznymi (kluby miłośników określonych trunków, społeczności gastronomiczne i gastroturystyczne) oraz z indywidualnymi popularnymi blogerami. Ponieważ blogi nie są legalnie środkami masowego przekazu, taka współpraca jest całkowicie legalna.
E-mail marketing i mailingi w komunikatorach
Rynek
Dla rosyjskiego biznesu alkoholowego wyspecjalizowana giełda jest stosunkowo nową usługą, która jednak z całą pewnością udowadnia swoją skuteczność. Platforma internetowa i aplikacja mobilna pomagają sprzedawcom i kupującym komunikować się ze sobą wygodnie i szybko online. Agregator łączy oferty detalistów w jeden duży katalog, dostarcza użytkownikom aktualne informacje o cenach i dostępności towarów w sklepach, a także umożliwia złożenie zamówienia, które jest przekazywane do sklepu w celu dalszej realizacji. Obecnie nie wszyscy uczestnicy rynku wypracowali przedstawicielstwa internetowe, a udział w takich projektach pozwala promować towary i marki w Internecie bez kosztów finansowych i robocizny. Rynek promuje się, przyciągając wysokiej jakości grupę docelową, ma własny blog, strony w sieciach społecznościowych, usługi powiadamiania klientów i program lojalnościowy. W rzeczywistości program ma charakter informacyjny. pieniądze przez nią nie przepływają i nie są w żaden sposób sprzeczne z obowiązującym prawodawstwem.
Reklama produktów alkoholowych to bolesny i kontrowersyjny temat. Teraz w naszym kraju obowiązują przepisy regulujące ten obszar, a ich przestrzeganie jest uważnie monitorowane przez Cerberusa od władz - FAS, służby antymonopolowej. I nadal zdarza się to regularnie. sytuacje konfliktowe. Nic w tym dziwnego, ponieważ sprzedaż alkoholu to jeden z najbardziej obiecujących rodzajów biznesu, a przedsiębiorcy są gotowi podjąć ryzyko, dosłownie chodzić na ostrzu noża, aby przyciągnąć uwagę kupujących i zwiększyć przychody punktów sprzedaży detalicznej. Zrobienie tego bezpiecznie dla siebie może zrobić tylko ktoś, kto zna wszystkie cechy reklamy napojów alkoholowych, a także obowiązujące przepisy.
Na co zwrócić uwagę?
Istnieje wiele zasad i wszystkich należy przestrzegać. Na przykład federalna ustawa o reklamie produktów alkoholowych stanowi, że niedopuszczalne jest prowadzenie kampanii reklamowej, która twierdzi, że alkohol jest ważny dla człowieka i może być narzędziem osiągnięcia sukcesu w społeczeństwie, sporcie i karierze. W żaden sposób nie można dać pomysłu, że dzięki napojom alkoholowym człowiek może się zrealizować, poprawić swoje forma fizyczna lub radzić sobie z problemami emocjonalnymi.
Umieszczając reklamy produktów alkoholowych należy pamiętać, że każdy nośnik reklamy musi zawierać informację o: możliwa szkoda jeśli dana osoba spożywa produkty w nadmiarze. Ostrzeżenie to musi zajmować 10% lub więcej powierzchni powierzchni reklamowej.
Zasady i ograniczenia
Zgodnie z prawem zabrania się umieszczania nośnika reklamy promującej wyroby alkoholowe w pobliżu obiektów kulturalnych i sportowych. Wszelkie nośniki reklamowe powinny znajdować się co najmniej sto metrów od takich miejsc. Reklamy wyrobów alkoholowych nie należy umieszczać w obiektach: medycznych, uzdrowiskowych, sanatoriach. Zabronione jest również reklamowanie alkoholu w cyrkach, teatrach, pomieszczeniach muzealnych, miejscach, w których odbywają się koncerty i wystawy, wykłady. Limit taki sam - 100 m. Czy w pobliżu bibliotek można reklamować produkty alkoholowe? Zasada jest podobna - nie bliżej niż sto metrów. Planetaria i domy kultury są prawnie chronione przed takimi nośnikami reklamowymi.
Do kogo i jak
Przepisy FAS dotyczące reklamy produktów alkoholowych zawierają zakaz składania odwołań do nieletnich. Niedopuszczalne jest również wykorzystywanie w kampanii reklamowej wizerunków osób, które nie ukończyły 18 roku życia. Z tego powodu media nie mogą być umieszczane w placówkach przeznaczonych dla dzieci – edukacyjnych, edukacyjnych. Niedopuszczalne jest przebywanie przewoźników w odległości mniejszej niż sto metrów od instytucji. Zasada dotyczy również kampanii reklamowych napojów piwnych.
Zakaz reklamy wyrobów alkoholowych obejmuje niedopuszczalność rozdawania próbników, próbek napojów w dowolnym miejscu. Jest to możliwe tylko w specjalnie wyznaczonych miejscach, które legalnie prowadzą sprzedaż alkoholu w handlu detalicznym. W takim przypadku należy przestrzegać wszystkich wymagań określonych w obowiązujących przepisach rosyjskich. Nie możesz korzystać z pracy osób nieletnich przy dystrybucji próbek żywności, nie możesz oferować produktów osobom, które nie ukończyły 18 roku życia.
Wiek i cechy
Obecne przepisy nakładają zakaz reklamy produktów alkoholowych z udziałem osób poniżej 18 roku życia.
Regulamin zabrania również umieszczania nośników reklamowych na pierwszych, ostatnich stronach gazet odpowiadających stronom czasopisma. Ten standard nie został wprowadzony przypadkowo: w ten sposób można przesunąć akcent, inaczej czytelnicy pism zwracaliby uwagę przede wszystkim na wyroby alkoholowe. A wśród publiczności, jak wiesz, są nieletni. Z podobnego powodu reklamy wyrobów alkoholowych (szkło, butelka) nie mogą być umieszczane w programach telewizyjnych i radiowych.
Ale zasoby internetowe w ustawach nie są w żaden sposób specjalnie alokowane. Prawnicy uważają, że standardy drugiego i 24 artykułu ustawy federalnej o mediach dotyczą stron internetowych, czyli nie można sprzedawać alkoholu przez Internet.
Możliwe i niemożliwe
W praktyce problem umieszczania reklam produktów alkoholowych dobrze ilustruje sensacyjny przypadek czelabińskiej sieci sklepów alkoholowych „MAVT”. Przedsiębiorcy umieszczali nośniki reklamowe na elementach konstrukcyjnych budynków, w których mieściły się ich sklepy. Billboardy mówiły, że w sklepie czekają na klientów napoje dosłownie z całego świata, a nawet ze zniżkami dla niektórych grup ludności. Na zdjęciach promocyjnych znalazły się również kiście winogron, butelki, szklanki i ostrzeżenia, że sklepy są otwarte. U wszystkich przewoźników można było zaobserwować naruszenie obowiązujących przepisów, co doprowadziło do nałożenia na firmę grzywny w wysokości 50 tysięcy rubli.
A prezentacja?
Wielu przedsiębiorców zajmujących się sprzedażą napojów alkoholowych chciałoby reklamować produkty alkoholowe w witrynach swoich lokali. Nie jest to dozwolone przez prawo. Jednocześnie obecne normy prawne jednoznacznie wskazują, że obecność w oknie samego produktu z naklejoną ceną nie jest reklamą, czyli jest prawnie dozwolona.
Zakazy i zezwolenia
Dotychczasowe przepisy regulujące zakaz umieszczania nośników reklamowych zalecających wybór napojów alkoholowych nie mają zastosowania do reklamy wykraczającej poza strukturę reklamy. Możesz więc bezpiecznie korzystać z ulotek. Jednak dystrybucja nadal podlega wszystkim obowiązującym regulacjom prawnym, w tym ograniczeniu do stu metrów.
