Od konca roku 2000 nadobudol vývoj na trhu s alkoholom nové črty. Spotreba vodky má tendenciu klesať, spotreba piva sa blíži k saturácii a skupina vín má najväčší potenciál rastu - až 200% v najbližších 5-6 rokoch. Táto recenzia skúma dynamiku trhu s alkoholom, popisuje stratégiu a taktiku práce so spotrebiteľom.
Ruský maloobchodný trh: alkohol = 6 – 7 %
Ruský maloobchodný trh vzrástol z 15-20 v roku 1990 na 350 miliárd dolárov ročne do roku 1997. Štandardná miera rastu trhu je 20-30% ročne. Predpokladaná veľkosť ruského maloobchodného trhu je približne 1,0-1,5 bilióna dolárov ročne (obr. 1).
Obrázok 1. Ruský maloobchodný trh - rýchly rast
Alkoholické nápoje
História vývoja
Keď už sme pri alkoholických nápojoch, to najpozoruhodnejšie, čo si o vodke pamätám, sa stalo okolo roku 1996. Bola to prvá z mojich reportáží pre zahraničné publikum. Správa bola venovaná trhu s vodkou. A na začiatku tejto správy som povedal sakramentskú frázu, ktorá zasiahla našich zahraničných kolegov: Vitajte na trhu s vodkou v Rusku, pretože na našom území sa vypije každá druhá fľaša na svete!
Obráťme sa na Obr. 2. Obrázok znázorňuje dynamiku vývoja trhu alkoholické nápoje za posledných 40 rokov. Od začiatku roku 2000 došlo k zníženiu trhu s vodkou a v rokoch 2001-2002 sa začalo neustále znižovanie spotreby vodky.
Obrázok 2 Dynamika spotreby hlavných alkoholických nápojov v Rusku na osobu a rok
Opačná situácia bola zároveň pozorovaná na trhu s pivom. Pivný trh sa neustále snažil o rast, piva bolo málo. Jasne vidieť prudký pokles na trhu s pivom začiatkom deväťdesiatych rokov a prudký, takmer kozmický štart koncom deväťdesiatych rokov až začiatkom roku 2000. Od rokov 2001-2002 sa situácia na tomto trhu zmenila a rast sa postupne spomaľoval. sadzby začali doslova až na niekoľko percent ročne. V najbližšom období sa predpokladá definitívna stabilizácia rastu trhu s pivom na hranici niekoľkých percent.
Najzaujímavejší a najdramatickejší obraz, ktorý sa vytvoril na trhu s alkoholom, je trh s vínom. V predkrízovom období v Rusku sa spotreba vína zastavila na úrovni 15 litrov na osobu a rok, teda 300 % oproti roku 1961. Situácia sa niekoľko rokov prakticky nemenila. Prudký pokles na trhu nastal v osemdesiatych rokoch. S tým, samozrejme, súvisí aj protialkoholická kampaň. Druhý, výraznejší pokles spotreby vína nastal začiatkom roku 1990. Dôvodom je začiatok trhových reforiem.
A v tejto situácii deväťdesiatych rokov je veľmi kuriózne sledovať, ako sa správali tri rôzne druhy alkoholických nápojov.
Spotreba vodky prudko vzrástla. Pivo najprv prudko kleslo a potom opäť stúpalo. Víno - katastrofálne kleslo. A len v posledných rokoch došlo k pomalému, neistému rastu spotreby vína. Takéto odlišné správanie rôznych alkoholických nápojov je spojené len s jednou pozíciou, dobre známou v Rusku. Ako viete, tradičná ruská miera alkoholických nápojov je nasledovná: liter-stupeň-rubeľ.
Z hľadiska tohto opatrenia je vodka prirodzene najekonomickejším a najlacnejším nápojom. Trh s vínom, ako nápojom drahšej triedy, začína svoj rozvoj s príchodom úrovne príjmu približne 300 – 400 USD na osobu a mesiac v regiónoch.
Situácia na trhu s alkoholom: narodenie - rast - saturácia - umieranie
Pre ilustráciu Súčasná situácia na trhu s alkoholickými nápojmi dobre zapadá tradičná krivka S (obrázok 3). Ako je známe, každý produkt prechádza štyrmi klasickými etapami života na trhu:
Obrázok 3 Narodenie - rast - saturácia - umieranie na trhu s alkoholom
- Je narodený.
- Rastie.
- Nasýtený.
- zomrie.
Vodka je v procese umierania. V marketingovom zmysle je umieranie poklesom trhu o 30 – 40 % pod najvyšší bod. Spravidla ide o najnižší bod pádu. Vedie k smrti desiatok a stoviek značiek.
Pivo sa blíži k bodu nasýtenia a ďalší rast o desiatky percent ročne je nepravdepodobný. S najväčšou pravdepodobnosťou dôjde k niekoľkopercentným výkyvom dosiahnutej úrovne.
Víno je takmer na začiatku prelomu na trhu. Dnes sa víno podľa rôznych odhadov spotrebuje od piatich do siedmich litrov na osobu za rok. Prognóza maximálnej spotreby vína je až 15-18 litrov na osobu a rok. Gin, tequila, whisky - v štádiu narodenia. Ide o netradičné komoditné skupiny pre Rusko. Zatiaľ nie je známe, do akej úrovne sa rozvinú na ruskom trhu.
A v tejto fáze prichádzame k dvom kľúčovým otázkam:
- Aké mechanizmy môžu výrobcovia a obchodníci použiť na zvýšenie predaja tovaru?
- Aký je najefektívnejší spôsob rozvoja podnikania?
Dve stratégie pre prácu so spotrebiteľom a štyri spôsoby implementácie
Skupinu mechanizmov pre prácu so spotrebiteľom možno rozdeliť na dve stratégie a štyri spôsoby ich realizácie, znázornené na obr. 4.
Obrázok 4 Dve stratégie
Pozrime sa bližšie na každý z mechanizmov.
Stratégia jedna: Získanie spotrebiteľov
Implementácia podchytenia spotrebiteľov v štádiu narodenia
Ak sú spotrebitelia noví a práve sa objavujú na trhu, spravidla sa to deje pri zrode novej skupiny produktov. Klasickým príkladom zrodu novej skupiny produktov na trhu je objavenie sa whisky, tequily a iných nápojov začiatkom deväťdesiatych rokov. Existujú dve hlavné páky na zlepšenie výkonnosti predaja pri získavaní spotrebiteľov na rozvíjajúcom sa trhu:
- Oboznámenie a štúdium spotrebiteľa s novou produktovou skupinou.
- Úzky sortiment s kľúčovými pozíciami.
Je to dané skutočnosťou, že spotrebitelia ešte nezistili, ktorý produkt je dobrý alebo zlý. Najdôležitejšie je, že nepochopili rozsah nákladov v skupine produktov a ešte nerozumejú pomeru ceny a kvality. Toto je fáza narodenia produktu. V štádiu narodenia sú dva extrémne prípady: buď ide o najlacnejší tovar, alebo naopak drahý, elitný, za ktorý nie je škoda zaplatiť.
Hlavný dôraz by sa mal klásť na oboznámenie sa s produktom. Môžu to byť semináre, ochutnávky, špeciálne brožúry a ďalšie. Nezriedka sa objavuje aj tradičná reklama, ktorá kladie dôraz na pravidlá používania produktu alebo jeho výberu.
Vzhľadom na to, že produktová skupina je ešte extrémne mladá, je dosť ťažké umiestniť na pulty široký sortiment tovaru. Navyše, obrat produktov je stále slabý a zásoby budú prakticky zmrazené na polici. V tejto fáze je najvýnosnejšie prezentovať na predaj najsilnejšiu pozíciu v sortimente s najvyššou likviditou. Pomôže to pritiahnuť pozornosť konečného kupujúceho a presvedčiť predajné spojenie o ziskovosti produktu.
Implementácia odchytu konzumentov počas fázy rastu
Druhou príležitosťou na zaujatie spotrebiteľov je fáza rýchleho rastu trhu. Po vyskúšaní nového produktu o ňom prví spotrebitelia povedia svojim priateľom. Prirodzene, do procesu konzumácie sa začínajú zapájať aj priatelia. Dopyt po produkte rýchlo rastie.
V tomto prípade je jedným z mechanizmov podchytenia veľkého okruhu spotrebiteľov stratégia nízkej ceny. V tejto chvíli sa stane úžasná vec, ktorá je šokom pre mnohých predajcov a výrobcov. Túto situáciu podľa Kachalova a kolegov tento rok zažil aj trh s vínom.
Za posledných niekoľko rokov sa trh s vínom v štádiu zrodu rozvinul vďaka dobrým, prémiovým pozíciám. Predávať vína za desiatky a stovky dolárov bolo normálne pre reštaurácie a bary, ako aj pre obchody.
V tomto roku sa výrobcovia vína stretli s problémom: ľudia začali odmietať drahé pozície, v skutočnosti sa posúvali do stredu a dokonca aj do nižších cenových segmentov. Ide o typickú situáciu pre začiatok prudkého rastu, kedy spotreba z troch litrov ide na sedem až osem a smeruje k desiatim litrom na osobu za mesiac. V súčasnosti spotrebitelia prudko zvyšujú svoju spotrebu vďaka tovarom s nižšími cenami, ako boli predtým nakupované.
Na udržanie sa na trhu v takom období rýchleho rastu je potrebná široká distribúcia – neustála prítomnosť tovaru v regáloch. Odporúča sa rýchle rozširovanie značky o nové pozície, dodatočné zavádzanie zastrešujúcich značiek, informovanie spotrebiteľov o šírke výberu. Rast skôr či neskôr skončí. Pri víne sa skončí o päť rokov, zastaví sa na 18 litroch vína na osobu a mesiac. Pre pivo je vlastne koniec.
Čo robiť v tejto situácii? V situácii, keď sa noví spotrebitelia vo veľkom neobjavujú? Tu prichádza na rad stratégia číslo dva.
Druhá stratégia: Okrádanie spotrebiteľov
Realizácia krádeže spotrebiteľov v štádiu nasýtenia
Krádež je lákadlom spotrebiteľov od jednej značky k tej, ktorá aktívne predáva. Je to nevyhnutné pre rozvoj trhových pozícií v situácii stabilizovaného vkusu.
V tejto fáze sa odporúča prudké rozšírenie sortimentu. Nie je žiadnym tajomstvom, že v súčasnosti sa rady piva rozširujú z jednej, dvoch na desať alebo pätnásť pozícií v značke. Dôraz sa kladie nielen na kvalitu tovaru, ako tomu bolo v prvej fáze, ale aj na spotrebiteľské vlastnosti. Čo, ako, prečo je produkt dobrý v procese jeho používania. V tomto bode dochádza k prudkému zníženiu lacného cenového segmentu. Napríklad v kategórii piva na začiatku 2000-tych rokov drasticky zmizli ponuky pod desať rubľov za fľašu. To isté platí pre ostatné kategórie produktov.
Realizácia krádeží spotrebiteľov v štádiu umierania produktu
Najzaujímavejšia a najťažšia vec, ktorá každého výrobcu a predajcu čaká, je podnikanie v štádiu umierajúceho trhu. Najťažšie je viesť aktívny biznis, keď sa trh vo fyzickom objeme a v počte spotrebiteľov začína zmenšovať. Takéto veci sa už dlhší čas dejú mnohým produktovým skupinám na zahraničných trhoch.
V Rusku existujú dve alebo tri skupiny produktov, ktoré vstúpili do štádia umierania, napriek obrovskému rastu trhu ako celku. Jedným z týchto produktov je naša úžasná vodka.
Kľúčovým krokom v tejto fáze vývoja trhu je špecializácia. To sa samozrejme netýka popredných hráčov v tomto odvetví, akým je napríklad závod Crystal. Dôležitý bod pre ostatných hráčov - nájdite si svoje miesto. Koniec koncov, faktom je, že konkurentov s veľmi podobným produktom sú stovky a tisíce.
V momente prudkého zníženia ruského trhu s vodkou začalo byť zvedavé chodiť po oddeleniach vína a vodky. Objavili sa najzaujímavejšie možnosti na vytvorenie nového produktu, ktoré demonštrovali výrobcovia vodky. Hlavným riešením je vodka s rôznymi prísadami. Pri čítaní etikiet vodiek v obchode má človek dojem, že bol v pobočke lekárne. Jedna vodka napustená jelením parohom zlepšuje pamäť, druhá - vytrvalosť a tretia s bylinkami dokonca lieči pečeň. Tu sú špecifiká práce na umierajúcom trhu, čo k tomu vedie zaujímavé riešenia ak hovoríme o produkte a jeho postavení vo vzťahu k spotrebiteľovi.
Spôsoby, ako zvýšiť predaj na meter štvorcový predajnej plochy
Stručne povedané, rád by som zdôraznil možné spôsoby zvýšenie predaja na meter štvorcový predajnej plochy. Aké kroky možno podniknúť na zintenzívnenie predaja? A najdôležitejšia otázka, koľkokrát? O koľko percent je možné zvýšiť efektivitu predaja? Po realizácii mnohých podujatí, zhrnutí skúseností agentúry Kachalov a kolegovia a skúseností iných agentúr, možno rozlíšiť štyri skupiny podujatí.
Prvá skupina: hlavnou pozíciou pre akýkoľvek obchod je sortiment tovaru a ceny. A dnes je potrebné zdôrazniť: sortiment je široký a ceny nízke. Správna optimalizácia týchto dvoch polôh umožňuje zvýšiť návratnosť na meter štvorcový minimálne o 200 – 300 %.
Druhou skupinou sú aktivity zamerané na podporu predaja: predaj, znižovanie cien, dodatočné bonusy, lotérie, šeky úspor a mnohé ďalšie. Ide o lokálne, cielené podujatia.
Trvajú dva až päť až maximálne desať dní. Ak sa vykonajú správne a miesto a čas sa zvolia správne, potom je rast predaja počas propagácie spravidla najmenej 100 - 200%.
Treťou skupinou faktorov je správne rozloženie a umiestnenie tovaru. Susedstvo oddelení a vystavenie tovaru v regáloch na správnom mieste, množstve a sortimente sú prvoradé. Správne rozhodnutia súvisiace s týmito faktormi môžu zvýšiť tržby o ďalších 35 %.
Dizajn predajných miest – posledná štvrtá skupina faktorov. Sú to plagáty, plagáty, rôzne druhy nálepiek, ukazovátka, výklady a pod. Ide o najnovšiu zbraň na zvýšenie efektivity predaja. To je dodatočný 20-30% nárast predaja.
Čiže sortiment plus ceny na jednej strane propagácia a akcie, na druhej strane vystavenie a rozmiestnenie tovaru na strane tretej a dizajn predajných miest na strane štvrtej – to všetko dohromady môže dať 570 % nárast tržieb.
Obrázok 5 Zvýšenie predaja na meter štvorcový predajnej plochy
Budúcnosť ruského trhu s alkoholom
Skúsme si predstaviť budúcnosť ruského trhu s alkoholom v rokoch 2009-2012. V tomto období dôjde k najvážnejším otrasom na trhu s alkoholom.
Je to spôsobené zmenami v spotrebe s rastúcimi osobnými príjmami:
- Prvá zmena príde pri celkovom osobnom príjme 400 – 500 USD na osobu a mesiac. Vo veľkých regionálnych centrách sa to už deje. Iné veľké mestá bude mať za cieľ túto úroveň v roku 2008. Rusko ako celok pravdepodobne dosiahne túto úroveň príjmu okolo roku 2010.
- Druhá fáza zmeny sa začne, keď osobný príjem dosiahne 800+ dolárov na osobu a mesiac. Väčšina veľkých miest dosiahne túto úroveň rozvoja do roku 2011-12.
Takéto zásadné zmeny možno vysledovať na moskovskom trhu v roku 2001. V tomto roku Moskva prekročila hranicu príjmu 800 dolárov na osobu a mesiac.
Tovar
vodka, ako vysokoenergetický nápoj, ustúpi hnedým nápojom ako whisky, brandy a pod. Na druhej strane tu bude masová túžba ľudí zdravý životný štýlživota. Ľudia sa buď vzdajú alkoholu, alebo drasticky znížia jeho spotrebu.
Ako príklad môžem uviesť svojich priateľov, ktorí si v roku 1998 na konci pracovného týždňa v piatok dali fľašu vodky. Bolo to potrebné na uvoľnenie stresu a prechod na víkendový odpočinok. Dnes majú jednu fľašu vodky v chladničke celé týždne. Toto bude celkom typické správanie v Rusku, keď sa život stabilizuje.
Zvážte skupinu vín. Ak si nevezmete také tradičné vinárske štáty ako Taliansko a Francúzsko, tak v krajinách ako Anglicko a Belgicko sa spotreba vína za posledné desaťročie priblížila k norme 17-18 litrov na osobu a rok. V Rusku sa toto číslo tiež priblíži k 17 litrom. Dnes je vo veľkých mestách spotreba vína už za sedem litrov mimo. Toto je povzbudivá vec. Trh s vínom porastie minimálne o desiatky percent.
Maloobchodné
Ak hovoríme o špecializovaných predajniach predávajúcich alkoholické výrobky, tak to boli, sú a budú. Prostredníctvom špecializovanej siete sa podľa rôznych odhadov v závislosti od rôznych skupín produktov predá od 5 do 10 %, maximálne do 20 % alkoholu. Ak ide o masový produkt, napríklad vodku, potom je to 5 % z celého trhu.
Prognózy ukazujú, že v blízkej budúcnosti sa až 50 % obratu z alkoholických produktov presunie do online maloobchodu. V Moskve sa to takmer stalo v roku 2004. Asi 40% obratu, konkrétne v peniazoch, bolo prevedených do sietí ako Metro, Auchan, Ramstore a ďalšie.
Regióny, najmä veľké mestá, už hlásia, že až 30 % maloobchodného obratu prúdi do sietí. Podľa predpovedí v mestách ako Jekaterinburg môže tento rok podiel sietí dosiahnuť aspoň 25 %.
V dôsledku toho, podľa prognózy agentúry Kachalov a kolegovia, v rokoch 2009-11. asi polovica obratu peňazí pôjde do veľkých sietí.
Uvediem zaujímavý príklad minuloročného zápasu medzi vínami Starého a Nového sveta v Európe. Dodávatelia vín zo Starého sveta vyhrali boj v Európe o spoluprácu s takými obchodnými reťazcami ako Metro, Auchan atď. To umožnilo Starému svetu vážne pohnúť producentmi Nového sveta na európskom trhu. Koniec koncov, teraz boli výrobcovia schopní zostaviť presnejšie a správnejšie harmonogramy dodávok a vybudovať interakcie so sieťami. Z toho jeden záver, v Rusku v roku 2008 vyhrá na trhu ten, komu sa podarí dohodnúť aspoň šesť sietí. Takíto hráči dokážu zaujať až 40 % trhu.
závery
Zo všetkého vyššie uvedeného môžeme konštatovať, že v nasledujúcich piatich rokoch bude Rusko čeliť veľkým zmenám na trhu s alkoholom:
- Trh s vínom bude naďalej rásť minimálne o desiatky percent. Pivo spomalí svoj vývoj a vodka stratí pôdu pod nohami.
- Hlavný tok peňažného obratu alkoholických výrobkov sa presunie do obchodných reťazcov a tam aj zostane.
- V záujme sebavedomej konkurencieschopnosti musia výrobcovia a dodávatelia zamerať svoje úsilie na prácu so sieťami.
Umenie brandingu alkoholu a rodového marketingu
Trh s alkoholom stále vzrušuje mysle inzerentov. Alkohol bol a zostáva jednou z najobľúbenejších kategórií potravín konzumovaných z rôznych dôvodov.
Zdalo by sa, že je jednoduchšie propagovať už spotrebované produkty, akonáhle je potrebné identifikovať potrebu a okamžite ju uspokojiť. Ale ... Početné zákazy a obmedzenia, ktoré sa z roka na rok sprísňujú, nás nabádajú pozrieť sa na trh novým spôsobom, napr. cieľové publikum nájsť nové spôsoby napredovania.
Inzerenti, ktorí propagujú alkoholické výrobky, najmä silný alkohol, kolegovia považujú za riskantných chlapov, ktorí v beznádejnej situácii v brandži vystrelili na jackpot, a potajomky im závidia. Verí sa, že ten, kto obchádza obmedzenia reklamy na alkohol, predá spotrebiteľovi čokoľvek.
trhu
Najviac konzumovaným alkoholickým nápojom na celom svete a najmä v Rusku je vodka.
Za posledných niekoľko rokov predstavoval asi 20 % celkového objemu predaja silného alkoholu v peňažnom vyjadrení, čo je dvojnásobok objemu predaja whisky a takmer štvornásobok objemu predaja koňaku a brandy (www.foodmarket.spb.ru )
Každý rok sa na svete spotrebuje 7-8 miliárd fliaš legálne vyrobenej vodky v celkovej hodnote približne 45 miliárd USD. Rusko dnes predstavuje 35 % svetovej spotreby vo fyzickom vyjadrení, zatiaľ čo ruský trh s legálnou vodkou nepresahuje 10 USD -11 miliárd (http://www.advertology .ru).
Funkcie propagácie
Propagácia značiek vodky v podstate spočíva v marketingových trikoch, v ktorých Ruské spoločnosti beznádejne zaostávali za svojimi európskymi kolegami. Je pozoruhodné, že ukrajinským výrobcom sa podarilo presadiť aj značky vodky.
Pomerne rýchlo (len za 3-4 roky) sa trh s ukrajinskou vodkou a tinktúrami u nás v roku 2005 rozrástol na 7 % trhu s alkoholom v porovnaní s rokom 2004. Okrem toho Ukrajina v roku 2005 zvýšila svoju legálnu produkciu silného alkoholu o 40 %. . % (http://www.advertology.ru)
„Zatiaľ čo FAS chytal ruské spoločnosti, ako sú školáci, inzerovali neexistujúce zastrešujúce značky, Ukrajinci predviedli skutočne zaujímavé a nezvyčajné programy – sponzorstvo tých najpozoruhodnejších športov (Nemiroff – box, Sojuz-Viktan – ruský hokejový šampionát. – BG) , reklama na jasný imidž súvisiaci s produktom: paprika bijúca do gongu, hmlistý časopis, brunki tancujúci kankán,“ hovorí Viktor Chmelnický, nezávislý odborník na trh s alkoholom.
Okrem toho uvedením zásadne nových produktov na trh – vodky s medom a korením a „prírodnej vodky“ napustenej brezovými púčikmi, ukrajinskí výrobcovia okamžite zaradili tieto produkty do subprémiového segmentu. Na trhu nebola lacná ukrajinská vodka, a tak sa drahý výrobok z Ukrajiny okamžite začal vnímať ako kvalitný.
Účastníci trhu označujú úspech Ukrajincov v Rusku za fenomén. Korene ukrajinského úspechu spočívajú podľa ich názoru v oblasti marketingu. Rozdiel medzi väčšinou ruských výrobcov a ukrajinských je podľa Chmelnického v prístupoch. Ukrajinci majú podľa neho na rozdiel od ruských výrobcov „globálne ambície“, takže nešetria peniazmi na vhodnú propagáciu produktov a seriózne umiestnenie svojich značiek na trhu.
Základné princípy ukrajinského marketingu sú nasledovné:
Zdá sa, že v týchto prístupoch nie je nič zložité. Dobytie trhu ukrajinskou vodkou však prebehlo rýchlo, pretože prístupy boli implementované komplexným spôsobom. Ak by sa to dialo postupne krok za krokom, potom by sa takýto efekt nedosiahol.
Ruský marketing je ďaleko za ukrajinským, pokiaľ ide o propagáciu značiek vodky:
Na domácom trhu tak nakupujú produkty, ktorých výrobca sa dokázal dohodnúť s distribútormi. Ale čo prieskum trhu a umenie budovania značky?
Umenie budovania značky
No dnes je éra značiek a pri nevyužívaní marketingových nástrojov vám môže chýbať materiálny prospech v podobe zisku z predaja vašich produktov.
Spotrebiteľ už nekupuje abstraktné limonády a pracie prášky, ale značky. Sú to značky, ktoré sú pre spotrebiteľa majákom v mori tovarov a služieb a sú to práve ony, ktoré umožňujú zvýšiť predajnú maržu a dosiahnuť ďalšie marketingové ciele, ako je zabezpečenie dlhodobého záväzku spotrebiteľov, a to všetko skôr. alebo neskôr prinesie zisk.
Dnes je značka pevným, jedinečným a atraktívnym obrazom predmetu spotreby. Obraz, ktorý robí z úplne triviálneho produktu zosobnenie určitej osobnej hodnoty človeka, a preto ho robí pre spotrebiteľa atraktívnym.
Značka je postavená na súlade značky s jasne definovanou osobnou hodnotou človeka (sexuálna príťažlivosť, individualita, tradície, úspech, prestíž atď.) alebo jasne vnímanou kombináciou hodnôt (úspech prostredníctvom sexuálnej príťažlivosti, individualita v znakoch lásky a pod.).
Existujú dokonca aj osobitné prejavy hodnôt odvodených od základných hodnôt (úspech v konkrétnom podnikaní, moc nie v spoločnosti, ale v rodine, napríklad tradície nie vo všeobecnosti, ale vo výrobe potravín).
To všetko môže byť ťažké pochopiť a zdôrazniť nevyhnutnú osobnú hodnotu, o ktorú sa bude značka opierať, no treba to urobiť, pretože práve prítomnosť hodnotovej zložky dodáva značke samotnú blízkosť k spotrebiteľovi.
Pri tvorbe značky teda zohráva kľúčovú úlohu štúdium spotrebiteľov, ich správania, hodnôt, životného štýlu a životného štýlu. V čom V poslednej dobe výrobcovia empiricky dospeli k záveru, že je potrebné identifikovať také spotrebiteľské skupiny ako „muži“ a „ženy“ a študovať kategórie hodnôt, životného štýlu a životného štýlu v rámci týchto skupín, vytvárať značku a budovať komunikáciu zameranú predovšetkým na charakteristiku tieto skupiny.
V poslednej dobe sa výrobcovia alkoholu snažia implementovať tento prístup. Úspech či neúspech ukáže čas.
Značky pre mužov, značky pre ženy
V posledných desiatich až dvadsiatich rokoch pijú ženy čoraz viac alkoholu a výrobcovia alkoholu začínajú mať problém prilákať túto časť konzumentov. A keďže motívy a konzumné situácie mužov a žien sú výrazne odlišné, výrobcovia dospeli k potrebe vytvárať značky a propagovať ich v rámci týchto dvoch skupín spotrebiteľov.
Dnes môžeme vyzdvihnúť výrobcov, ktorí sa vo svojej komunikácii zameriavajú na mužnosť či ženskosť svojho nápoja.
V dôsledku toho sa pivo rodí s mužský charakter"alebo cigarety" pre skutočných mužov. Vyzeralo to ako obojstranne výhodná cesta. Výrobcovia však pri použití tohto kroku neberú do úvahy fakt, že pre mužov nie je jednoduché zostať silnými 24 hodín denne. Občas si chcú oddýchnuť aj oni, a tak možno uprednostnia „ženskú“ značku s „oduševneným“ príbehom.
V novembri 1998 sa objavila nová značka alkoholu "Flagman", ktorá bola propagovaná ako "vodka pre skutočných mužov." Dizajn fľaše vyvinul jeden z najlepších špecialistov - David Taylor, ktorý kedysi vytvoril dizajn pre koňak Hennessy a cigarety Rothmans. Vlastník Flagman, RVVC, minul 2 milióny dolárov na propagáciu značky počas prvých dvoch rokov (http://www.advertology.ru).
Tržby však zaostali za očakávaniami manažmentu. Vodka Gzhelka, ktorá sa objavila na pultoch obchodov v rovnakom čase ako Flagman, si zároveň rýchlo získavala na popularite. A to bez akýchkoľvek nákladov na reklamu. prečo sa to stalo?
„Napriek tomu, že vodka je prvotne „mužský produkt“, je aj akýmsi antidepresívom,“ hovorí Alexej Yakushik, kreatívny riaditeľ brandingovej agentúry UNIQA. "S pomocou vodky chcú muži relaxovať a vytvoriť si dobrú náladu."
"Vlajková loď" vo svojej reklame ukázala tvrdo mužské príbehy- ale neboli to hodnoty, ktoré muž chcel získať z vodky. Ukázalo sa, že silný charakter "Flagman" nie je pre mnohých spotrebiteľov blízky a kupovali viac "oduševnených" značiek.
Gzhelka sa podľa VTsIOM stále konzumuje vo väčšej miere ako Flagman.
Aké faktory by mal výrobca brať do úvahy pri vytváraní značky pre mužov a tvorbe kreatívnej stratégie propagácie? Tu by ste si mali prečítať črty mužského vnímania.
1. Emocionálne motívy.
Priemerný muž je silne ovplyvnený prítomnosťou sexuality v produkte alebo jeho reklame. Reklama so značným množstvom sexuality dokáže upútať a udržať pozornosť muža. Tu je však potrebné urobiť rezerváciu. Reklama by nemala byť čisto sexi postava, ale mala by niesť ďalšie nemenej významné zložky (motivačné podnety), ktoré rezonujú v mysliach mužov.
Text „Keď každý vidí farebné sny, vidí čierne a biele“ a slogan „On je jediný“ zodpovedali takým vlastnostiam mužov, ako je individualita a sebectvo. A obe dievčatá neboli len sexuálnym prvkom, ktorý pútal pozornosť, ale aj objektom skrytých mužských erotických fantázií.
2. Racionálne motívy - vnímanie funkčných vlastností a nechuť k abstrakcii.
„Muži v prvom rade myslia na funkčnosť produktu,“ hovorí Vadim Zhuravlev, výkonný riaditeľ brandingovej agentúry Mildberry. "Napríklad pri kúpe auta muž najprv venuje pozornosť tomu, aký motor má, čas zrýchlenia, dojazd plynu, a až potom pristúpi k výberu farby karosérie."
Muži hľadajú benefit v reklamnom posolstve, ktoré je možné získať kúpou produktu. Oveľa účinnejšie ako abstraktný slogan „S týmto olejom nebudete mať problémy“ je preto konkrétne tvrdenie, že napríklad taký a taký motorový olej do auta zaručuje neprerušovanú prevádzku motora na päť rokov.
Muži majú prirodzene vynikajúce matematické schopnosti. Ak je však pri obchodných rokovaniach človek pripravený „bojovať“ o každý rubeľ, potom v obchodoch môže ľahko nechať viac ako jednu „ďalšiu“ stovku. Početné štúdie výrobcov spotrebného tovaru ukazujú, že mužov, ktorí sa pri nákupe zameriavajú predovšetkým na cenu, je o polovicu menej ako žien.
Existuje na to viacero vysvetlení. Po prvé, muži sa boja vyzerať malicherne v očiach ostatných. Po druhé, neradi zostávajú v obchode dlho a sú pripravení kúpiť drahší tovar, len aby sa odtiaľ rýchlo dostali.
„Človek, keď ide do obchodu, jasne chápe, prečo tam chodí,“ poznamenáva Vadim Zhuravlev. Snaží sa rýchlo kúpiť to, čo potrebuje a všetkému ostatnému nevenuje pozornosť. Proces nákupu mužov nezaujíma. Záleží im na výsledkoch."
Okrem toho je mužské vedomie, na rozdiel od ženského, „značkové“. 70 % mužov pri výbere produktu zvažuje iba jeden alebo dva, ktoré sú im známe ochranné známky, pretože im to skracuje cestu k cieľu (http://www.advertology.ru).
Známa značka sa v skutočnosti stáva majákom, ktorý im to ukazuje. A keďže známe značky sú väčšinou drahšie ako tie menej známe, muži musia na nákup minúť viac peňazí.
4. Dizajnérske nuansy pre mužov.
Priemerný muž si nikdy nekúpi produkt v pastelovo sfarbenom obale. Obľúbenými farbami mužov sú podľa psychológov modrá, červená, šedá, čierna a zelená.
Červená farba symbolizuje vôľu, aktivitu a agresivitu. Modrá je spojená s pokojom a v kombinácii s bielou vyvoláva asociácie s morom, jachtou a slobodou. Sivá a bordová sú farbami striedmosti a solídnosti. Hnedá je farba stability. Čierna je klasická farba, ktorá je vnímaná ako symbol tajomstva a tajomstva, zatiaľ čo zelená je farbou prírody a prirodzenosti.
Samozrejme, v sortimente obalov pre mužov nájdeme aj iné farby – napríklad oranžovú či žltú. Ale klasické značky, ktoré dominujú na trhu, málokedy experimentujú s „netradičnými“ farbami.
„Názvy na obaloch tovaru pre mužov sú najčastejšie napísané veľkým „sekaným“ písmom,“ poznamenáva Vadim Zhuravlev. "A tvar balenia sa vyznačuje pevnými obrysmi - to podvedome evokuje u kupujúceho asociácie so svalnatou mužskou siluetou."
Keď teda poznáte zvláštnosti vnímania mužov, môžete vytvoriť značku výlučne pre nich. Vodka bola zároveň pôvodne mužským nápojom, no silný alkohol, zameraný výlučne na ženy, sa začal na trhu ponúkať pomerne nedávno.
„Podľa Comconu 45 % žien niekedy pije vodku, 35 % kupujúcich vodky v obchodoch sú ženy. Podľa spoločnosti Romir ženy v priemere kúpia 1,7 litra vodky mesačne a muži 2 litre.
Na Západe má zároveň vodka vo všeobecnosti „ženský“ imidž, pretože ju pijú najmä v koktailoch.
„Prečo našim dámam neponúknuť tradičný nápoj v elegantnej forme?“, presviedča Natalia Shumilina, marketingová riaditeľka Deiros. Spoločnosť Deiros sa zaoberala tvorbou a uvedením dámskej vodky na trh.
Vývojom značky bola poverená medzinárodná agentúra Future Brand. Špecialisti agentúry pôvodne navrhovali, aby Deiros propagoval imidž brutálnej, mužnej ženy, ktorá pije vodku a posiela mužov na tri listy.
Spoločnosť však vidí svoje publikum celkom inak. Ide o rodinné dámy, pre ktoré kariéra často nie je na prvom mieste. Pre nich je dôležitá rodina a voľný čas, intímne rozhovory s priateľmi.
„V hypermarkete Metro,“ hovorí Shumilina, som videla nasledujúci obrázok: manželia, ľudia v strednom veku, s košíkom, v ktorom je už jedna fľaša vodky, sa zastavili vedľa „dámy“. Žena zobrala fľašu a manžel ju odradil: „No, kedy ideš do svojej Semenovej!
Koncom minulého roka tak Deiros konečne vytvoril vodku „Ladies“ s príchuťou limetky a vanilky, vo fľaši s vlajúcimi motýľmi a s „koňakovým“ korkom nezvyčajným pre vodku. Produkt nie je lacný. Cena "Lady's" na regáloch je 250-300 rubľov.
„Každý človek potrebuje alkohol bez ohľadu na pohlavie. Zároveň je obsah nečistôt vo vodke najprísnejšie kontrolovaný spoločnosťou GOST, čo znamená, že je to najneškodnejší silný nápoj, - presviedča Igor Volodin, generálny riaditeľ a spolumajiteľ Deiros. Hlavná vec je nezneužívať. Koniec koncov, ak vypijete dve vedrá šťavy, bude to tiež zlé.
Deiros plánuje v roku 2008 minúť 8 miliónov dolárov na propagáciu "Damskoy" - takéto rozpočty na reklamu majú teraz len lídri na trhu, pre špecializovaný produkt je to veľa. Kampaň sa už začala v moskovskom metre – eskalátory nie sú vonkajšou ani dopravnou reklamou, a tak sa tam predajcovia vodky pevne usadili. Do kampane sa čoskoro zapoja aj ženské magazíny ako Cosmopolitan, Glamour, Liza a ďalšie. Hlavným posolstvom je vodka na rozlúčky so slobodou, „medzi nami dievčatami“.
„Deiros“ bol prvý medzi výrobcami vodky, ktorý stavil len na „dámsku“ vodku. Ale v Rusku už boli podobné experimenty a skončili nie veľmi úspešne. Napríklad na začiatku 2000-tych rokov RVVK uviedla na trh „dámsku“ vodku „White Panther“, ale projekt čoskoro ukončila, pretože v tom čase bola veľmi populárna ďalšia značka spoločnosti „Flagman“. „Vyšla najavo zvláštna vec: ženy nepotrebujú ženskú vodku. Tento produkt vnímajú ako brutálny a očakávajú od neho rovnaké vizuálne riešenie,“ hovorí Herman Klimovský, ex-vicepresident pre marketing RVVK.
Vladimir Dovgan čelil rovnakému problému, keď sa v 90-tych rokoch pokúsil uviesť na trh Dovgan Damskaya. „Ženy, ktoré si vyberú silný alkohol, sú z psychologického hľadiska prakticky muži. Bojujú za rovnosť a nepotrebujú motýle,“ zdieľa podobné postrehy Vadim Drobiz, riaditeľ Centra pre výskum federálnych a regionálnych trhov s alkoholom Tsifra. V Deiros sa však zlyhanie ženského Dovganu vysvetľuje tým, že bol v prvom rade vnímaný ako vodka Dovgan a až potom ako Ladies. Teraz, po odstránení mena svojho zakladateľa z názvu značky, Deiros dúfa, že vdýchne nový život značke.
Aké faktory by mal výrobca brať do úvahy pri vytváraní značky pre ženy?
Toto všetko všeobecné zásady vnímanie žien. Ešte raz treba podotknúť, že marketingová služba RVVK raz zistila, že ženy kvety a motýle na fľaši vodky nepotrebujú. Tento produkt je slabším pohlavím vnímaný ako brutálny a očakávajú od neho rovnaké riešenie.
Stratégie podpory trhu
Jednou z etáp tvorby značky je vypracovanie stratégie, t.j. vypracovanie akčného plánu na propagáciu značky.
Kritériá na vypracovanie stratégie môžu byť nasledovné:
Medzi najbežnejšie stratégie, ktoré sa implementujú na trhu s alkoholom, treba poznamenať:
Stratégia propagácie výrobcu.
Reklama na vodku je zakázaná, ale nikto nezakázal reklamu výrobcovi a propagáciu jeho imidžu. Zdôrazňujú to mnohé továrne, najmä z čias Sovietskeho zväzu, ale aj niektoré nové podniky.
Meno a imidž závodu sa propaguje prostredníctvom médií, účasti na verejných podujatiach, sponzoringu, vonkajšej reklamy. Táto reklama ťahá za seba všetku prepustenú produkciu.
Samozrejme, pre úspešnú implementáciu tejto stratégie je potrebné vybudovať zastrešujúcu značku viazanú na názov podniku, prípadne zabezpečiť, aby spotrebiteľ identifikoval produkty podľa názvu závodu. Dobrými príkladmi propagačnej stratégie výrobcu sú závody Kristall, Istok, Topaz a závod ROOM v Nižnom Novgorode. Vo všeobecnosti možno stratégiu hodnotiť ako silnú a efektívnu.
Zmeňte stratégiu.
Agresívna stratégia zameraná na rýchle dosiahnutie výsledkov. Je založená na uvoľnení (zvyčajne obmedzenej šarže) produktu povoleného na reklamu pod rovnakým názvom značky ako alkoholický nápoj. Vyberajú sa blízke produkty, ako sú nízkoalkoholické koktaily, limonády, minerálka, ale sú aj iné. Výrobcovia sa snažia vopred stanoviť podobnosť balenia a loga.
Výrobca sa spolieha predovšetkým na to, že spotrebiteľ jednoducho nechytí reklamovaný produkt a v mysli mu vyskočí len známa značka silného alkoholu (vodka).
Dnes je typických „dáždnikov“ menej, keďže ich formálne zakazuje zákon. A okrem toho, takáto stratégia nie je dostupná pre malých výrobcov.
Stratégia prevrátenia.
Výrobca začína konať v rámci všetkých obmedzení a prerozdeľuje reklamný rozpočet na push nástroje a reklamu na predajných miestach.
Hlavnými ťahmi v tomto prípade je nadviazanie vzťahov s veľkoobchodníkmi, sieťami a maloobchodníkmi, rozvoj a implementácia motivačných programov pre nich (hranie sa s cenovým faktorom), zameraných na zabezpečenie distribúcie, merchandisingu.
Na ovplyvňovanie konečného spotrebiteľa zostávajú v predajniach reklamné nástroje (plagáty, regály, nálepky, stojany, trojrozmerné rozloženia atď.).
Táto stratégia má len jedno plus – žiadne riziko a absolútnu dôveru vo svoje činy. Nevýhodou je, že spravidla nie je možné dostatočne pokryť cieľovú skupinu.
Stratégia silných nápadov.
Stratégia naznačuje, že základom novej značky by mal byť už od začiatku silný a reklamne hodný nápad. Existujú nápady, ktoré sú samé o sebe schopné propagovať značku a dobre zapadať do reklamných posolstiev.
Špecifickosť alkoholu spočíva v tom, že samotný názov, ako hlavný reklamný odkaz umiestnený na každej etikete, by mal byť koncepčný, to znamená, že by mal mať pod sebou živý obraz, mal by byť pre spotrebiteľa blízky a príťažlivý a v ideálnom prípade by mal niesť myšlienku reklamnej kampane. Príklady takýchto značiek na ruskom trhu zahŕňajú vodku Glavspirttrust, ako aj Russian Size a Waltz Boston (pred prechodom na 2. stratégiu).
Výhodou stratégie je, že zahŕňa jasné reklamné ťahy a originálne pracovné nápady. Toto je však hlavná nevýhoda stratégie: najťažšie nie je ani tak nájsť silnú myšlienku v čase vytvárania značky, ale tiež pokračovať v hľadaní jasných ťahov, ako napredovať so závideniahodnou stálosťou.
Prvé dve stratégie sa teda na budovanie komunikácie s kategóriou spotrebiteľov „ženy“ nehodia, ďalšie dve sú však vhodné.
Skladacia stratégia umožňuje zacieliť na cieľovú skupinu prostredníctvom osobného kontaktu (reklamné nástroje v predajniach).
Stratégia silných nápadov je sama osebe obojstranne výhodnou stratégiou pre mužské aj ženské cieľové publikum, pretože jej cieľom je propagovať produkty, ktoré nesú jedinečnú myšlienku, ponúkajú jedinečný prínos alebo maximálne spĺňajú potreby cieľového publika. s konkurentmi na trhu. Zároveň sa na propagáciu využívajú svetlé reklamné ťahy.
„Ruský značkový trh je stále veľmi mladý,“ hovorí Alexej Jakušik. "Preto je len prirodzené, že výrobcovia uprednostňovali najskôr uvedenie alkoholových značiek zameraných na masové publikum."
Teraz je však trh s tovarom „pre všetkých“ takmer plný a výrobcovia dospeli k záveru, že je potrebné vyplniť vysoko špecializované medzery uvoľnením produktov pre určité skupiny - vrátane mužov a žien.
Ruské alkoholové spoločnosti si požičiavajú skúsenosti „kolegov v obchode“, podnikajú pre seba kroky novým smerom, investujú viac do skúmania svojich spotrebiteľov, odhaľujú skryté potreby a majú šancu vybudovať podnikanie aj vo vysoko špecializovaných výklenkoch (skupiny mužov a skupiny žien).
Potenciál trhu je veľký a tieto medzery ešte nie sú obsadené. Všetko je teda v rukách výrobcov, len treba vedieť využiť súčasnú situáciu, využívať nové prístupy k podnikaniu.
Súčasná právna úprava obmedzuje propagáciu alkoholických výrobkov prostredníctvom reklamy na predajnom mieste. Správne umiestnenie a vystavenie tovaru, ako aj používanie nástrojov BTL však dokonale riešia problém upútania pozornosti kupujúceho a povzbudenia k nákupu.
Alkoholické nápoje sú z hľadiska propagácie špeciálnym tovarom. Dá sa charakterizovať ako tovar s neustálym dopytom, no zároveň ani zďaleka nie je tovarom. Alkohol vo veľkých predajniach je zastúpený spravidla veľmi širokým sortimentom, v ktorom je možné rozlíšiť niekoľko cenových segmentov. Preto by bolo nesprávne hovoriť o spôsoboch propagácie „alkoholických produktov vo všeobecnosti“ – každý segment si musí vybrať svoje vlastné techniky a metódy na zvýšenie predaja.
Závažné obmedzenia na reklamu alkoholických výrobkov ukladá legislatíva. Článok 17 federálny zákon„O štátnej regulácii výroby a obratu etylalkoholu, liehu a výrobkov s obsahom alkoholu“ je reklama na alkohol so silou vyššou ako 15 stupňov zakázaná všade okrem miest výroby a predaja. Inými slovami, silná reklama na alkohol je povolená iba vo výrobných závodoch, veľkoobchodných spoločnostiach, obchodoch a stravovacích zariadeniach.
Alkohol je však pri všetkej svojej zložitej a nejednoznačnej povahe so všetkými zákonnými obmedzeniami kategóriou tovaru. A v rámci tejto kategórie existuje veľké množstvo pozícií, kategórií a značiek. Preto má spotrebiteľ veľmi často otázku: aký druh nápoja si vybrať? A výrobcovia a predajcovia čelia situácii konkurencie. Obidve si vyžadujú vytvorenie určitého informačného poľa okolo konkrétneho produktu, vyžadujú podávanie správ dôležitá informácia spotrebiteľovi. Takže alkohol treba propagovať. A aj keď zákon prísne obmedzuje rozsah propagácie, musíte vedieť správne využiť priestor v týchto rámcoch. Po prvé, nezabudnite, že rozhodnutie o kúpe určitej značky potravín sa veľmi často robí spontánne, v mieste nákupu. A po druhé, práve na predajných miestach existuje veľa spôsobov a metód propagácie. Dôležité je vedieť pristupovať k riešeniu problému neštandardným spôsobom a pôsobiť na spotrebiteľa z viacerých strán, teda propagovať produkt komplexne, s využitím dvoch alebo troch kanálov vplyvu na spotrebiteľa. agregát.
Motivácia pre výber a nákup alkoholu
Alkohol sa kupuje na rôzne príležitosti: „na každý deň“ (na rodinné večere alebo nedeľné obedy), na špeciálne príležitosti, sviatky, ako darček. A samozrejme, zoznam požiadaviek na produkt a súbor významných charakteristík sa bude líšiť v závislosti od príležitosti. Stručne povedané, tieto požiadavky sú uvedené v tabuľke.
Motívy, ktoré bránia výberu kupujúceho v prospech konkrétnej „fľaše“, možno zhruba rozdeliť na dve časti. Po prvé: Milujem túto značku, poznám ju a verím jej. Nakupujem na základe rady priateľov, ktorým dôverujem. Po druhé: spontánny nákup, výber sa uskutoční na mieste. A práve s touto druhou motiváciou fungujú všetky triky a spôsoby propagácie alkoholických produktov na predajných miestach.
Cenové segmenty alkoholických výrobkov
Rozdelenie do cenových segmentov je skôr svojvoľné, no pomáha pri výbere správnej stratégie umiestnenia a propagácie produktu. V tomto článku zvýrazníme tieto segmenty: ekonomika (do 130 rubľov), štandardná (do 300 rubľov), subprémia (do 600 rubľov), prémia, superprémia. Prístup k propagácii a výberu konkrétnych BTL inštrumentov bude odlišný pre rôzne segmenty, rovnako ako napríklad pre vodku a víno – aj keď sú v rovnakej cenovej kategórii.
Úloha merchandisingu
Kompetentný obchodník vykonáva významnú časť propagačnej práce. A medzi jeho povinnosti patrí nielen výhodné umiestnenie tovaru v regáloch, kontrola rozloženia, kontrola prezentovaného sortimentu, kontrola dostupnosti spoľahlivých a dostupných informácií pre spotrebiteľa o cene tovaru (či je cenovka správne vypracované a či sa nachádza pod príslušným produktom), práca s POS materiálmi, kontrola akcií.
Merchandising musí brať do úvahy aj časový faktor. Štatistický výskum naznačuje, že dva dni voľna tvoria asi 70 % týždenného predaja alkoholu. Prirodzene, tržby stúpajú aj počas predsviatkov a sviatkov. Preto je potrebné dbať na to, aby bol sortiment počas špičiek plne prezentovaný a množstvo tovaru bolo dostatočné.
Nezabúdajte ani na pravidlo, ktoré možno sformulovať takto: „Spolu jeme – spolu nakupujeme.“ Vystavovanie vodky vedľa nakladaných alebo nakladaných uhoriek určite zvýši predaj vodky aj uhoriek. Skvele fungujú aj tandemy "víno - vývrtka", "vermút - formy na ľad".
Pre elitný alkohol platia samostatné pravidlá zobrazovania. Súdiac podľa vyššie uvedenej segmentácie, ide o prémiové a superprémiové produkty. Mali by byť umiestnené oddelene od ostatných segmentov, akoby "nabok". Zvyčajne takéto alkoholické nápoje vyzerajú reprezentatívne, ak nie luxusne. Dôkladne si premysleli tvar fľaše, škatuľky. Toto všetko chce kupujúci zvážiť, je vhodné robiť to pomaly. A bez veľkého rozruchu okolo.
Spôsoby propagácie na predajných miestach. BTL nástroje.
InDoor-reklamný priemysel sa dnes veľmi rýchlo rozvíja a získava čoraz viac percent z reklamných rozpočtov pre rôzne skupiny produktov. Predajcovia, výrobcovia, inzerenti a marketéri naďalej hľadajú nové formy a spôsoby ovplyvňovania spotrebiteľa v mieste predaja. A musím povedať, že sa im to darí. Reklama v mieste predaja je čoraz zaujímavejšia a drahšia, no vzhľadom na vysokú efektivitu dopadu na spotrebiteľa sa určite oplatí.
Napriek tomu, že pri výbere alkoholu kupujúci často robí spontánny výber vytvorený na mieste predaja, táto voľba je stále vedomá. To znamená, že spontánny neznamená absolútne emocionálny. Spotrebiteľ chce vždy získať informácie o produkte, analyzovať ho a na základe tejto analýzy vyvodiť záver. Informácie napríklad o jogurtoch dostáva z televíznej reklamy, z časopisov a novín, no v prípade alkoholu ich dostane len v obchode. Preto POS materiály propagujúce alkoholové produkty fungujú veľmi efektívne. Podľa Point-Of-Purchase Advertising Institute (POPAI) predaj alkoholu vzrástol o 23 %. Kým balená voda, napríklad, - o 16%.
Aké techniky možno použiť na propagáciu alkoholu?
Na ich zoznam je vhodné rozdeliť samotné miesto predaja do niekoľkých podmienených zón. Každá zóna bude mať svoje techniky a metódy propagácie.
- Okolie predajne - veľké supermarkety väčšinou areál vlastnia a využívajú ho na parkovanie. Môžu tu byť umiestnené billboardy a rôzne neštandardné dizajny. Mimochodom, vynikajúcim miestom pre reklamu môže byť obrovský vianočný stromček, ktorý na svojom území tradične umiestňujú všetci renomovaní nákupné centrá a supermarkety.
- Nakupujte vonku. Tu možno za nosiče reklamy považovať steny a strechu predajne, výklady.
- Dvere - teda priamy vstup do predajne. Samotné dvere sú priestorom pre reklamu. Mnoho obchodov má dvojité dvere alebo okrúhle otočné dvere. Vnútorný priestor medzi dverami možno v tomto prípade využiť aj na reklamu.
- Nákupná miestnosť. Reklama je tu navrhnutá tak, aby vám pripomenula váš produkt a povzbudila kupujúceho, aby išiel k regálom a regálom, kde je vystavený. Môžete použiť zvukovú reklamu, video monitory, lightboxy, reklamu na vozíkoch, vlajky.
- Vystavenie tovaru. Reklama ovplyvňuje výber priamo pri nákupe. Používajú sa tu tradičné policetalkery, nálepky a voblery. Skupiny tovaru môžu byť označené špeciálnymi oddeľovačmi, ktoré zároveň nesú informáciu o produkte kupujúcemu a nabádajú ho ku kúpe. Ako je však uvedené vyššie, samotná cenovka musí byť bezchybne navrhnutá a umiestnená pod produktom. Nezrozumiteľná, malá cenovka alebo jej absencia môže hrať proti nákupu a znížiť všetko úsilie inzerentov a marketérov na nulu.
- Odhlásiť sa. Reklama na monitoroch umiestnených nad pokladňami akoby zákazníkom pripomína, že „zabudli“ nakúpiť. Takáto reklama funguje skvele, keď sú pri pokladniach malé rady.
A ešte pár slov k prístupu k vývoju POS materiálov. Samozrejme, kreativita je tu veľmi dôležitá, neštandardnými spôsobmi pritiahnuť pozornosť spotrebiteľa. Existujú však tri nemenné pravidlá, ktoré treba mať vždy na pamäti. Pravidlo prvé: stav propagačných materiálov by mal korelovať so stavom produktu. Inými slovami, je neprijateľné používať nevýrazné letáky vytlačené na nekvalitnom papieri na propagáciu elitného koňaku. A pri propagácii vína z kategórie „štandard“ je nevhodné používať drahé bilbordy na parkovisku alebo vo výkladoch.
Druhé pravidlo znie: čím viac slov, tým horší efekt. Neponúkajte zásadné letáky A4 na „prečítanie“ kupujúcim, oni si ich neprečítajú. Skúste pracovať s minimom slov, zaujímavých symbolov, obrázkov a obrázkov. Obrazné vnímanie je vždy jasnejšie, skôr nabáda k nákupu.
A tretie pravidlo, veľmi jednoduché: poznať mieru. Nepreťažujte predajňu reklamou, inak bude mať kupujúci dojem, že sa dostal na kreatívnu výstavu lightboxov, woblerov a mobilných konštrukcií. V tomto prípade bude pre neho veľmi ťažké vybrať si.
- tvrdiť, že užívanie alkoholických nápojov vedie k spoločenskému uznaniu, dosahovaniu úspechu v osobnom živote, kariére, športe atď.;
- tvrdiť, že alkoholické nápoje sú zdraviu neškodné, obsahujú vitamíny a biologicky aktívne látky, zlepšujú pohodu alebo uhasia smäd;
- priamo alebo nepriamo odsúdiť odmietnutie pitia alkoholu a triezvy životný štýl;
- používať obrázky ľudí a zvierat (aj animované);
- priamy alebo nepriamy kontakt s maloletými.
A teraz si povedzme o komunikačných kanáloch a metódach propagácie.
V skutočnosti jedinou legálnou platformou na propagáciu alkoholických nápojov sú maloobchodné predajne – obchody a stravovacie zariadenia s licenciou na plnenie do fliaš.
Na týchto stránkach môžete:
Sociálne siete a blogy
Expanziu značiek alkoholu na sociálnych sieťach je možné rozširovať spoluprácou s uzavretými tematickými skupinami (kluby milovníkov niektorých nápojov, gastronomické a gastroturistické komunity) a s jednotlivými populárnymi blogermi. Keďže blogy nie sú legálne masmédiá, takáto spolupráca je absolútne legálna.
E-mailový marketing a zasielanie správ v messengeroch
Trhovisko
Pre ruský obchod s alkoholom je špecializovaný trh relatívne novou službou, ktorá však s istotou dokazuje svoju účinnosť. Online platforma a mobilná aplikácia pomáhajú predajcom a kupujúcim pohodlne a rýchlo medzi sebou komunikovať online. Agregátor združuje ponuky predajcov do jedného veľkého katalógu, poskytuje používateľom aktuálne informácie o cenách a dostupnosti tovaru na predajniach a zároveň umožňuje zadať objednávku, ktorá sa prenáša do predajne na ďalšie spracovanie. Teraz nie všetci účastníci trhu vyvinuli internetové zastúpenia a účasť na takýchto projektoch vám umožňuje propagovať tovar a značky na internete bez finančných a mzdových nákladov. Trhovisko sa propaguje samo, priťahuje kvalitnú cieľovú skupinu, má vlastný blog, stránky na sociálnych sieťach, služby upozornení zákazníkov a vernostný program. V skutočnosti má program informačný charakter. peniaze cez ňu neprechádzajú a nijako neodporuje platnej legislatíve.
Reklama na alkoholické výrobky je bolestivá a kontroverzná téma. Teraz v našej krajine existujú zákony upravujúce túto oblasť a ich dodržiavanie starostlivo monitoruje Cerberus z úradov - FAS, protimonopolnej služby. A stále sa to deje pravidelne. konfliktné situácie. Nie je to prekvapujúce, pretože predaj alkoholu je jedným z najsľubnejších druhov podnikania a podnikatelia sú pripravení riskovať, doslova kráčať po ostrí noža, aby upútali pozornosť kupujúcich a zvýšili príjmy maloobchodných predajní. Bezpečne to môže urobiť len niekto, kto pozná všetky vlastnosti reklamy na alkoholické nápoje, ako aj platné zákony.
Na čo si dať pozor?
Existuje veľa pravidiel a všetky sa musia dodržiavať. Napríklad federálny zákon o reklame alkoholických výrobkov uvádza, že je neprijateľné spustiť reklamnú kampaň, ktorá tvrdí, že alkohol je pre človeka dôležitý a môže byť nástrojom na dosiahnutie úspechu v spoločnosti, športe a kariére. Je nemožné akýmkoľvek spôsobom vyvolať myšlienku, že prostredníctvom alkoholických nápojov sa človek môže realizovať, zlepšovať svoje fyzická forma alebo riešiť emocionálne problémy.
Pri zadávaní reklamy na alkoholické výrobky treba pamätať na to, že každý reklamný nosič musí obsahovať upozornenie o možné poškodenie ak osoba konzumuje výrobky v nadmernom množstve. Toto upozornenie musí zaberať 10 % alebo viac plochy reklamného priestoru.
Pravidlá a obmedzenia
Zo zákona je zakázané umiestňovať reklamný nosič propagujúci alkoholické výrobky v blízkosti kultúrnych a športových zariadení. Akékoľvek reklamné nosiče by sa mali nachádzať sto a viac metrov od takýchto miest. Reklama na alkoholické výrobky by sa nemala umiestňovať v zariadeniach: lekárske, strediská, sanatóriá. Rovnako nie je dovolené robiť reklamu na alkohol v cirkusoch, divadlách, priestoroch múzeí, na miestach, kde sa konajú koncerty a výstavy, prednášky. Limit je rovnaký – 100 m.. Je dovolené propagovať alkoholové výrobky v blízkosti knižníc? Pravidlo je podobné – nie bližšie ako sto metrov. Planetáriá a kultúrne domy sú pred takýmito reklamnými nosičmi zo zákona chránené.
Komu a ako
Pravidlá FAS o reklame na alkoholické výrobky obsahujú zákaz odvolávať sa na maloletých. Rovnako je neprijateľné používať v reklamnej kampani obrázky osôb, ktoré nedosiahli vek 18 rokov. Z tohto dôvodu nie je možné umiestniť médiá do inštitúcií určených pre deti – vzdelávacích, vzdelávacích. Je neprijateľné, aby sa dopravcovia nachádzali vo vzdialenosti menšej ako sto metrov od inštitúcie. Pravidlo platí aj pre reklamné kampane na pivné nápoje.
Zákaz reklamy na alkoholické výrobky zahŕňa neprípustnosť distribúcie vzorkovníkov, vzoriek nápojov kdekoľvek. To je možné len na špeciálne určených miestach, ktoré legálne predávajú alkohol v maloobchode. V tomto prípade musia byť dodržané všetky požiadavky uvedené v súčasných ruských zákonoch. Nemôžete využívať prácu maloletých pri distribúcii vzoriek potravín, nemôžete ponúkať výrobky osobám, ktoré nedosiahli vek 18 rokov.
Vek a vlastnosti
Súčasná legislatíva ukladá zákaz reklamy na alkoholické výrobky, ktorá zahŕňa osoby mladšie ako 18 rokov.
Pravidlá tiež zakazujú umiestňovať reklamné nosiče na prvé, posledné strany novín zodpovedajúce stránkam časopisu. Táto norma nebola zavedená náhodou: týmto spôsobom je možné posunúť dôraz, inak by čitatelia periodík venovali pozornosť predovšetkým alkoholickým výrobkom. A medzi verejnosťou, ako viete, sú neplnoletí. Z podobného dôvodu nie je možné umiestniť reklamu na alkoholické výrobky (sklo, fľaša) do televíznych a rozhlasových programov.
Ale internetové zdroje v zákonoch nie sú nijako špeciálne prideľované. Právnici sa domnievajú, že na webové stránky sa vzťahujú normy druhého a 24. článku federálneho zákona o médiách, to znamená, že alkohol nemôžete predávať cez internet.
Možné aj nemožné
V praxi problém umiestňovania reklám na alkoholické výrobky dobre ilustruje senzačný prípad čeľabinskej siete obchodov s alkoholom „MAVT“. Podnikatelia umiestňovali reklamné nosiče na konštrukčné prvky budov, v ktorých sa nachádzali ich predajne. Na bilbordoch sa písalo, že na zákazníkov v predajni čakajú nápoje doslova z celého sveta a dokonca aj so zľavami pre určité skupiny obyvateľstva. Propagačné obrázky obsahovali aj strapce hrozna, fľaše, poháre a upozornenia, že obchody sú otvorené. U všetkých dopravcov bolo možné vidieť porušenie súčasnej legislatívy, čo viedlo k pokute spoločnosti za 50 tisíc rubľov.
A vitrína?
Mnohí podnikatelia zaoberajúci sa predajom alkoholických nápojov by chceli propagovať alkoholické výrobky na výkladoch svojich predajní. To zákon nepripúšťa. Súčasné právne normy zároveň jednoznačne naznačujú, že samotná prítomnosť v okienku výrobku s cenovkou nie je reklamou, teda je zákonom povolená.
Zákazy a povolenia
Doterajšie ustanovenia upravujúce zákaz umiestňovania reklamných nosičov odporúčajúcich výber alkoholických nápojov sa nevzťahujú na reklamu, ktorá je mimo reklamnej štruktúry. Takže môžete bezpečne používať letáky. Na distribúciu sa však naďalej vzťahujú všetky platné právne predpisy, vrátane limitu sto metrov.
