2000 yılının sonundan itibaren alkol piyasasının gelişimi yeni özellikler kazanmıştır. Votka tüketimi azalma eğiliminde, bira tüketimi doygunluk aşamasına yaklaşıyor ve şarap grubu en büyük büyüme potansiyeline sahip - önümüzdeki 5-6 yıl içinde %200'e kadar. Bu inceleme, alkol piyasasının dinamiklerini inceler, tüketiciyle çalışmanın strateji ve taktiklerini açıklar.
Rusya perakende pazarı: alkol = %6-7
Rusya perakende pazarı 1990'da 15-20'den 1997'de yılda 350 milyar dolara yükseldi. Standart pazar büyüme oranı yılda %20-30'dur. Rusya perakende pazarının tahmini büyüklüğü yılda yaklaşık 1.0-1.5 trilyon dolar (Şekil 1).
Resim 1. Rusya perakende pazarı - hızlı büyüme
Alkollü içecekler
Gelişim tarihi
Alkollü içeceklerden bahsetmişken, votka hakkında hatırladığım en dikkat çekici şey 1996 civarında oldu. Bu, yabancı bir izleyici için hazırladığım ilk rapordu. Rapor votka pazarına ayrılmıştı. Ve bu rapora başlarken, yabancı meslektaşlarımızı etkileyen kutsal bir cümle söyledim: Rusya'daki votka pazarına hoş geldiniz, çünkü dünyadaki her iki şişeden biri bizim bölgemizde sarhoş!
Şekil'e dönelim. 2. Şekil, pazar gelişiminin dinamiklerini göstermektedir. alkollü içecekler son 40 yılda. 2000 yılının başından itibaren votka pazarında bir daralma yaşanmış ve 2001-2002 yıllarında votka tüketiminde istikrarlı bir düşüş başlamıştır.
Şekil 2. Rusya'da kişi başına yıllık ana alkollü içeceklerin tüketim dinamikleri
Aynı zamanda bira piyasasında da tam tersi bir durum gözlendi. Bira pazarı sürekli büyümek için çabalıyordu, yeterli bira yoktu. Doksanların başındaki bira pazarındaki keskin düşüşü ve doksanların sonunda 2000 yılının başına kadar keskin, neredeyse kozmik bir başlangıç olduğunu açıkça görebiliriz. 2001-2002'den başlayarak, bu pazardaki durum değişti ve büyümede kademeli bir yavaşlama oldu. oranlar başladı, kelimenin tam anlamıyla yılda yüzde birkaça düştü. Yakın gelecekte, bira pazarının büyümesinin yüzde birkaç sınırında nihai istikrara kavuşacağı tahmin ediliyor.
Alkol piyasasında gelişen en ilginç ve dramatik tablo şarap piyasasıdır. Rusya'daki kriz öncesi dönemde, şarap tüketimi yılda kişi başına 15 litre seviyesinde durdu, yani. 1961'e kıyasla %300. Durum birkaç yıldır pratikte değişmeden kaldı. Seksenlerde piyasada keskin bir düşüş meydana geldi. Bu, elbette, alkol karşıtı kampanyayla bağlantılı. Şarap tüketimindeki ikinci, daha keskin düşüş 1990'ların başında meydana geldi. Bu, piyasa reformlarının başlamasından kaynaklanıyor.
Ve doksanların bu durumunda, üç farklı alkollü içeceğin nasıl davrandığını görmek çok merak ediliyor.
Votka tüketimi keskin bir şekilde arttı. Bira önce sert düştü, sonra tekrar yükseldi. Şarap - felaketle reddedildi. Ve sadece son birkaç yılda şarap tüketiminde yavaş ve belirsiz bir büyüme oldu. Farklı alkollü içeceklerin bu kadar farklı davranışı, Rusya'da iyi bilinen tek bir konumla ilişkilidir. Bildiğiniz gibi, alkollü içeceklerin geleneksel Rus ölçüsü şu şekildedir: litre-derece-ruble.
Bu ölçüye göre votka doğal olarak en ekonomik ve ucuz içecektir. Daha pahalı bir sınıf içeceği olan şarap pazarı, bölgelere ayda kişi başı yaklaşık 300-400 dolar gelir düzeyinin gelmesiyle gelişimine başlıyor.
Alkol piyasasındaki durum: doğum - büyüme - doygunluk - ölmek
illüstrasyon için Mevcut durum alkollü içecek pazarında geleneksel S-eğrisi çok iyi uyuyor (Şekil 3). Bilindiği gibi, herhangi bir ürün piyasada dört klasik yaşam evresinden geçer:
Figür 3 Doğum - büyüme - doygunluk - alkol pazarında ölmek
- Doğdu.
- Büyür.
- Doymuş.
- ölür.
Votka ölme sürecinde. Pazarlama anlamında Ölmek, yüksek noktasının %30-40 altında bir pazar daralmasıdır. Kural olarak, bu düşüşün en düşük noktasıdır. Onlarca, yüzlerce markanın ölümüne yol açar.
Bira doyma noktasına yaklaşıyor ve yılda yüzde onlarca daha fazla büyüme olası değil. Büyük olasılıkla, ulaşılan seviyenin yüzde birkaçında dalgalanmalar olacaktır.
Şarap neredeyse bir pazar atılımının başlangıcında. Bugün, çeşitli tahminlere göre, şarap yılda kişi başına beş ila yedi litre tüketiliyor. Maksimum şarap tüketimi tahmini, kişi başına yılda 15-18 litredir. Cin, tekila, viski - doğum aşamasında. Bunlar, Rusya için geleneksel olmayan emtia gruplarıdır. Rusya pazarında ne düzeyde gelişecekleri henüz bilinmiyor.
Ve bu aşamada iki kilit soruya geliyoruz:
- Üreticiler ve tüccarlar, mal satışlarını artırmak için hangi mekanizmaları kullanabilir?
- Bir işi geliştirmenin en etkili yolu nedir?
Tüketiciyle çalışmak için iki strateji ve uygulamanın dört yolu
Tüketici ile çalışmak için mekanizmalar grubu, Şekil 2'de gösterildiği gibi iki stratejiye ve bunları uygulamanın dört yoluna ayrılabilir. 4.
Şekil 4 iki strateji
Mekanizmaların her birine daha yakından bakalım.
Birinci Strateji: Tüketicileri Yakalamak
Tüketicileri doğum aşamasında yakalamanın uygulanması
Tüketiciler yeniyse ve piyasaya yeni çıkıyorsa, bu kural olarak yeni bir ürün grubunun doğuşunda olur. Piyasada yeni bir ürün grubunun doğuşunun klasik bir örneği, doksanların başında viski, tekila ve diğer içeceklerin ortaya çıkmasıdır. Gelişmekte olan bir pazarda tüketicileri çekerken satış performansını artırmak için iki ana kaldıraç vardır:
- Tüketicinin yeni bir ürün grubuyla tanışması ve incelenmesi.
- Anahtar konumlara sahip dar ürün yelpazesi.
Bu, tüketicilerin henüz hangi ürünün iyi veya kötü olduğunu anlamamış olmaları gerçeğiyle belirlenir. En önemlisi, ürün grubundaki maliyet skalasını ve fiyat-kalite oranını henüz anlayamadılar. Bu, ürünün doğum aşamasıdır. Doğum aşamasında, iki aşırı durum vardır: ya bunlar en ucuz mallardır ya da tersine, para ödemenin üzücü olmadığı pahalı, seçkin ürünlerdir.
Ana odak, ürünü tanımak olmalıdır. Bunlar seminerler, tadımlar, özel broşürler ve daha fazlası olabilir. Ayrıca, bir ürünü kullanma veya seçme kurallarını vurgulayan geleneksel reklamların ortaya çıkması da nadir değildir.
Ürün grubunun henüz çok genç olduğu göz önüne alındığında, geniş bir ürün yelpazesini raflara koymak oldukça zor. Ayrıca, ürün devir hızı hala zayıf ve envanter neredeyse rafta donacak. Bu aşamada, en yüksek likiditeye sahip ürün yelpazesindeki en güçlü pozisyonu satışa sunmak en karlı olanıdır. Bu, hem son alıcının dikkatini çekmeye hem de satış bağlantısını ürünün karlılığına ikna etmeye yardımcı olacaktır.
Büyüme aşamasında tüketici yakalamanın uygulanması
Tüketicileri yakalamak için ikinci fırsat, hızlı pazar büyümesi aşamasıdır. Yeni bir ürün denedikten sonra, ilk tüketiciler bunu arkadaşlarına anlatır. Doğal olarak arkadaşlar da tüketim sürecine dahil olmaya başlar. Ürüne olan talep hızla artıyor.
Bu durumda, geniş bir tüketici kitlesini yakalama mekanizmalarından biri düşük fiyat stratejisidir. Şu anda, birçok satıcı ve üretici için şok edici olan inanılmaz bir şey oluyor. Kachalov ve meslektaşlarına göre bu durum şarap piyasası tarafından da bu yıl yaşandı.
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, doğum aşamasındaki şarap pazarı, iyi, premium pozisyonlar nedeniyle gelişti. Restoranlar, barlar ve dükkanlar için onlarca ve yüzlerce dolara şarap satmak normaldi.
Bu yıl, şarap üreticileri bir sorunla karşı karşıya kaldılar: insanlar pahalı pozisyonları reddetmeye, aslında ortalara ve hatta daha düşük fiyat segmentlerine kaymaya başladılar. Bu, hızlı büyümenin başlangıcı için tipik bir durumdur, üç litreden tüketimin yedi veya sekize çıktığı ve kişi başına ayda on litreye düştüğü zaman. Şu anda tüketiciler, daha önce satın alınandan daha düşük fiyatlı mallar nedeniyle tüketimlerini keskin bir şekilde artırıyor.
Böyle hızlı bir büyüme döneminde piyasada kalmak için geniş bir dağıtım gereklidir - raflarda sürekli bir mal varlığı. Markanın yeni pozisyonlarla hızlı bir şekilde genişlemesi, şemsiye markaların ek tanıtımı, tüketicilerin seçim genişliği hakkında bilgilendirilmesi tavsiye edilir. Er ya da geç büyüme sona erer. Şarap için, beş yıl içinde sona erecek ve kişi başına ayda 18 litre şarapta duracak. Bira için aslında bitti.
Bu durumda ne yapmalı? Yeni tüketicilerin çok sayıda görünmediği bir durumda mı? Burada iki numaralı strateji devreye giriyor.
İkinci Strateji: Tüketicileri Çalmak
Tüketici hırsızlığının doygunluk aşamasında uygulanması
Hırsızlık, tüketicilerin bir markadan aktif olarak satış yapan bir markaya çekilmesidir. Bu, zevklerin dengelendiği bir durumda pazar pozisyonlarının gelişimi için gereklidir.
Bu aşamada, aralığın keskin bir şekilde genişletilmesi önerilir. Şu anda bira hatlarının markada bir veya ikiden on veya on beş pozisyona genişlediği bir sır değil. İlk aşamada olduğu gibi sadece malların kalitesine değil, aynı zamanda tüketici özelliklerine de vurgu yapılır. Ürün kullanım sürecinde ne, nasıl, neden iyidir. Bu noktada, ucuz fiyat segmentinde keskin bir düşüş var. Örneğin, 2000'lerin başında bira kategorisinde, şişe başına on rublenin altındaki teklifler büyük ölçüde silindi. Aynı durum diğer ürün kategorileri için de geçerlidir.
Ürün ölme aşamasında tüketici hırsızlığının uygulanması
Herhangi bir üreticiyi ve satıcıyı bekleyen en ilginç ve en zor şey, ölmekte olan bir pazar aşamasında iş yapmaktır. Fiziksel hacim ve tüketici sayısı olarak pazar küçülmeye başladığında aktif bir iş yürütmek en zor olanıdır. Dış pazarlarda bir takım ürün grupları için uzun süredir bu tür şeyler oluyor.
Rusya'da, bir bütün olarak pazarın muazzam büyümesine rağmen, ölme aşamasına giren iki veya üç ürün grubu var. Bu ürünlerden biri de harika votkamız.
Pazar geliştirmenin bu aşamasındaki en önemli adım uzmanlaşmadır. Tabii ki bu, örneğin Kristal fabrikası gibi sektördeki lider oyuncular için geçerli değil. Önemli nokta diğer oyuncular için - nişinizi bulun. Sonuçta, gerçek şu ki, çok benzer bir ürüne sahip yüzlerce ve binlerce rakip var.
Rusya votka pazarındaki keskin düşüş anında şarap ve votka reyonlarını gezmek merak konusu oldu. Votka üreticileri tarafından gösterilen yeni bir ürün oluşturmak için en ilginç seçenekler ortaya çıktı. Ana çözüm, çeşitli katkı maddeleri içeren votkadır. Dükkandaki votkaların etiketlerini okuyan kişi, eczane şubesinde olduğu izlenimini edinir. Geyik boynuzları ile aşılanmış bir votka hafızayı geliştirir, diğeri - dayanıklılık ve üçüncüsü şifalı otlar ile karaciğeri bile iyileştirir. İşte ölmekte olan bir pazarda çalışmanın özellikleri: ilginç çözümlerürün ve tüketiciye göre konumu hakkında konuşuyorsak.
Perakende metrekare başına satışları artırmanın yolları
Özetle, vurgulamak istiyorum olası yollar perakende alanı metrekare başına satışları artırmak. Satışları yoğunlaştırmak için hangi adımlar atılabilir? Ve en önemli soru, kaç kez? Satış verimliliği yüzde kaç oranında artırılabilir? Pek çok etkinliği gerçekleştirdikten sonra, hem Kachalov ve Meslektaşlar Ajansı'nın deneyimlerini hem de diğer ajansların deneyimlerini özetleyerek, dört etkinlik grubu ayırt edilebilir.
Birinci grup: Herhangi bir ticaret için ana konum, mal ve fiyatların çeşitliliğidir. Ve bugün vurgulamak gerekiyor: ürün yelpazesi geniş ve fiyatlar düşük. Bu iki konumun uygun şekilde optimize edilmesi, metrekare başına getiriyi en az %200-300 oranında artırmanıza olanak tanır.
İkinci grup, satış promosyonu etkinlikleridir: satışlar, fiyat indirimleri, ek ikramiyeler, piyangolar, tasarruf çekleri ve çok daha fazlası. Bunlar yerel, hedefli olaylardır.
İki ila beş ila en fazla on gün sürerler. Doğru yapılırlarsa ve yer ve zaman doğru seçilirse, promosyon sırasında satışlardaki büyüme kural olarak en az% 100-200'dür.
Üçüncü faktör grubu, malların doğru yerleşimi ve yerleştirilmesidir. Bölümlerin komşuluğu ve ürünlerin raflarda doğru yerde, miktar ve çeşitte teşhir edilmesi büyük önem taşımaktadır. Bu faktörlerle ilgili doğru kararlar, satışları %35 daha artırabilir.
Satış noktalarının tasarımı - son dördüncü faktör grubu. Bunlar posterler, posterler, çeşitli çıkartmalar, işaretçiler, vitrinler vb. Bu, satış etkinliğini artırmada en son silahtır. Bu, %20-30'luk ek bir satış büyümesidir.
Yani, bir yanda ürün çeşitliliği artı fiyatlar, diğer yanda promosyon ve etkinlikler, diğer yanda malların teşhiri ve yerleştirilmesi, üçüncü yanda ve satış noktalarının tasarımı, dördüncü yanda - tüm bunlar birlikte 570 verebilir. % satışlarda artış.
Şekil 5 Perakende alanı metrekare başına artan satışlar
Rus alkol pazarının geleceği
2009-2012'de Rus alkol pazarının geleceğini hayal etmeye çalışalım. Bu dönemde en ciddi şoklar alkol piyasasında yaşanacak.
Bu, artan kişisel gelirlerle tüketimdeki değişikliklerden kaynaklanmaktadır:
- İlk değişiklik, kişi başına aylık toplam 400-500 $ kişisel gelir olacak. Bu zaten büyük bölgesel merkezlerde oluyor. Diğer büyük şehirler 2008'de bu seviyeyi hedefleyecektir. Rusya'nın bir bütün olarak 2010 civarında bu gelir seviyesine ulaşması muhtemeldir.
- Değişimin ikinci aşaması, kişisel gelir kişi başına ayda 800 $+'a ulaştığında başlayacak. Çoğu büyük şehir, 2011-12 yılına kadar bu gelişme düzeyine ulaşacaktır.
Bu tür temel değişiklikler 2001 yılında Moskova pazarında izlenebilir. Bu yıl Moskova kişi başına aylık 800 dolar gelir eşiğini aştı.
Ürün:% s
Votka Enerjisi yüksek bir içecek olarak yerini viski, brendi vb. esmer içeceklere bırakacaktır. Öte yandan, insanların kitlesel bir arzusu olacak. sağlıklı yaşam tarzı hayat. İnsanlar ya alkolü bırakacak ya da tüketimini önemli ölçüde azaltacaktır.
Örnek olarak, 1998'de çalışma haftasının sonunda Cuma günü bir şişe votka içen arkadaşlarımı gösterebilirim. Bu, stresi azaltmak ve hafta sonları dinlenmeye geçiş için gerekliydi. Bugün buzdolabında haftalarca bir şişe votka var. Bu, hayat istikrara kavuştuğunda Rusya'da oldukça tipik bir davranış olacaktır.
Şarap grubunu düşünün. İtalya ve Fransa gibi geleneksel şarap eyaletlerini almazsanız, İngiltere ve Belçika gibi ülkelerde son on yılda şarap tüketimi kişi başına yılda 17-18 litre normuna yaklaştı. Rusya'da bu rakam da 17 litreye yaklaşacak. Bugün, büyük şehirlerde, şarap tüketimi zaten yedi litre için ölçek dışı. Bu cesaret verici bir şey. Şarap pazarı en az yüzde onlarca büyüyecek.
Perakende
Alkollü ürünler satan özel mağazalar hakkında konuşursak, o zaman oldular ve olacaklar. Özel bir ağ aracılığıyla, çeşitli tahminlere göre, farklı ürün gruplarına bağlı olarak, %5'ten %10'a kadar, maksimum %20'ye kadar alkol satışı yapılacaktır. Bu, örneğin votka gibi toplu bir ürünse, bu, tüm pazarın% 5'idir.
Tahminler, yakın gelecekte alkollü ürünlerden elde edilen cironun %50'sinin çevrimiçi perakendeye taşınacağını gösteriyor. Moskova'da bu neredeyse 2004'te gerçekleşti. Cironun yaklaşık %40'ı, yani parasal olarak, Metro, Auchan, Ramstore ve diğerleri gibi ağlara aktarıldı.
Bölgeler, özellikle büyük şehirler, perakende cirosunun %30'a kadarının ağlara aktığını şimdiden bildiriyor. Tahminlere göre Yekaterinburg gibi şehirlerde bu yıl ağların payı en az %25'e ulaşabilir.
Sonuç olarak, Ajans Kachalov ve Meslektaşlarının tahminine göre, 2009-11'de. para cirosunun yaklaşık yarısı büyük ağlara gidecek.
Geçen yıl Avrupa'da Eski ve Yeni Dünya şarapları arasındaki mücadeleden ilginç bir örnek vereceğim. Eski Dünya'dan şarap tedarikçileri, Metro, Auchan, vb. gibi perakende zincirleriyle çalışmak için Avrupa'daki mücadeleyi kazandı. Bu, Eski Dünya'nın Yeni Dünya üreticilerini Avrupa pazarında ciddi şekilde hareket ettirmesine izin verdi. Ne de olsa artık üreticiler daha doğru ve doğru teslimat çizelgeleri oluşturabiliyor ve ağlarla etkileşimler kurabiliyor. Buradan çıkan bir sonuç, 2008'de Rusya'da piyasada en az altı ağ ile anlaşmayı başaran kişi kazanacak. Bu tür oyuncular pazarın %40'ına kadarını ele geçirebilirler.
bulgular
Yukarıdakilerin hepsinden, önümüzdeki beş yıl içinde Rusya'nın alkol pazarında büyük değişikliklerle karşı karşıya kalacağı sonucuna varabiliriz:
- Şarap pazarı en az yüzde on oranında büyümeye devam edecek. Bira gelişimini yavaşlatacak ve votka zemin kaybedecek.
- Alkollü ürünlerin cirosunun ana akışı perakende zincirlerine taşınacak ve orada kalacaktır.
- Kendinden emin rekabet gücü için üreticilerin ve tedarikçilerin çabalarını ağlarla çalışmaya odaklamaları gerekir.
Alkol Markası ve Toplumsal Cinsiyet Pazarlama Sanatı
Alkol piyasası hala reklamcıların kafasını heyecanlandırıyor. Alkol, çeşitli nedenlerle tüketilen en popüler gıda kategorilerinden biri olmuştur ve olmaya devam etmektedir.
Her halükarda tüketilen ürünleri, ihtiyacın tespit edilmesi ve hemen karşılanması gerektiği anda tanıtımını yapmak daha kolay görünüyor. Ama ... Yıldan yıla daha da katılaşan çok sayıda yasak ve kısıtlama, bizi piyasaya yeni bir açıdan bakmaya teşvik ediyor. hedef kitle ilerlemek için yeni yollar bulmak için.
Özellikle alkollü ürünlerin tanıtımını üstlenen reklamcılar güçlü alkol, meslektaşları, sektördeki umutsuz bir durumda ikramiyeyi vuran riskli adamları düşünüyor ve gizlice onları kıskanıyor. Alkol reklamlarındaki kısıtlamaları aşan birinin tüketiciye her şeyi satacağına inanılıyor.
Market
Tüm dünyada ve özellikle Rusya'da en çok tüketilen alkollü içecek votkadır.
Son birkaç yılda, viski satış hacminin iki katı ve konyak ve brendi hacminin neredeyse dört katı olan, parasal olarak toplam güçlü alkol satış hacminin yaklaşık %20'sini oluşturdu (www.foodmarket.spb.ru). )
Dünyada her yıl 7-8 milyar şişe yasal olarak üretilen ve toplam değeri yaklaşık 45 milyar dolar olan votka tüketiliyor.Bugün Rusya fiziksel olarak dünya tüketiminin %35'ini karşılarken, Rusya'nın yasal votka pazarı 10 doları geçmiyor. -11 milyar (http://www.advertology .ru).
Promosyon Özellikleri
Votka markalarının tanıtımı temel olarak pazarlama hilelerine bağlıdır. Rus şirketleri umutsuzca Avrupalı meslektaşlarının gerisinde kaldı. Ukraynalı üreticilerin de votka markalarını tanıtmayı başarmış olmaları dikkat çekicidir.
Oldukça hızlı bir şekilde (sadece 3-4 yıl içinde) ülkemizde Ukrayna votkası ve tentür pazarı 2005 yılında 2004 yılına kıyasla alkol pazarının %7'sine ulaştı. Ayrıca, 2005 yılında Ukrayna yasal güçlü alkol üretimini %40 oranında artırdı. % (http://www.advertology.ru)
“FAS, okul çocukları gibi Rus şirketlerini yakalarken, var olmayan şemsiye markalarının reklamını yaparken, Ukraynalılar gerçekten ilginç ve sıra dışı programlar sergilediler - en muhteşem sporların sponsorluğu (Nemiroff - boks, Soyuz-Viktan - Rus hokey şampiyonası. - BG) , ürünle ilgili parlak bir görüntü için bir reklam: gong atan bir biber, sisli bir dergi, brunki dansı cancan, ”diyor alkol piyasasında bağımsız bir uzman olan Viktor Khmelnitsky.
Ek olarak, Ukraynalı üreticiler, ballı ve biberli votka ve huş tomurcuklarıyla aşılanmış "doğal votka" gibi temelden yeni ürünleri pazara sunarak, bu ürünleri hemen alt premium segmentte konumlandırdılar. Piyasada ucuz Ukrayna votkası yoktu, bu nedenle Ukrayna'dan pahalı bir ürün hemen yüksek kaliteli olarak algılanmaya başladı.
Piyasa katılımcıları, Ukraynalıların Rusya'daki başarısını bir fenomen olarak nitelendiriyor. Ukraynalıların başarısının kökleri, onların görüşüne göre pazarlama alanında yatmaktadır. Khmelnytsky'ye göre, Rus üreticilerin çoğu ile Ukraynalı üreticiler arasındaki fark yaklaşımlarda. Ona göre, Rus üreticilerin aksine, Ukraynalılar "küresel hırslara" sahipler, bu nedenle ürünlerin uygun şekilde tanıtılması ve markalarının pazarda ciddi şekilde konumlandırılması için para ayırmıyorlar.
Ukrayna pazarlamasının temel ilkeleri aşağıdaki gibidir:
Bu yaklaşımlarda karmaşık bir şey yok gibi görünüyor. Ancak Ukrayna votkası tarafından pazarın fethi, yaklaşımların kapsamlı bir şekilde uygulanması nedeniyle hızla gerçekleşti. Bu adım adım gerçekleşseydi, böyle bir etki elde edilemezdi.
Rus pazarlaması, votka markalarının tanıtımı açısından Ukrayna'nın çok gerisindedir:
Böylece iç piyasada, üreticisi distribütörlerle anlaşmayı başarmış ürünleri satın alırlar. Peki ya pazar araştırması ve marka oluşturma sanatı?
Marka oluşturma sanatı
Ancak bugün markaların çağıdır ve pazarlama araçlarını kullanmadığınız takdirde, ürünlerinizin satışından elde edilen kâr şeklinde maddi faydayı kaçırabilirsiniz.
Tüketici artık soyut limonata ve çamaşır tozu almıyor, marka satın alıyor. Bir mal ve hizmet denizinde tüketici için işaretler olan markalardır ve hem satış marjını artırmaya hem de uzun vadeli tüketici taahhüdü sağlamak gibi diğer pazarlama hedeflerine çok daha erken ulaşmaya izin veren markalardır. veya daha sonra kar getirecektir.
Günümüzde marka, tüketim nesnesinin sağlam, benzersiz ve çekici bir görüntüsüdür. Tamamen önemsiz bir ürünü, bir kişinin belirli bir kişisel değerinin kişileştirilmesi haline getiren ve bu nedenle onu tüketici için çekici kılan bir görüntü.
Marka, bir kişinin açıkça tanımlanmış bir kişisel değerine (cinsel çekicilik, bireysellik, gelenekler, başarı, prestij vb.) veya açıkça algılanan bir değerler kombinasyonuna (cinsel çekicilik yoluyla başarı, bireysellik) uygunluğu üzerine kuruludur. aşk belirtilerinde vb.).
Temel değerlerden türetilen değerlerin belirli tezahürleri bile vardır (belirli bir işte başarı, toplumda değil, ailede güç, örneğin genel olarak değil, gıda üretiminde gelenekler).
Bütün bunları anlamak ve markanın güveneceği gerekli kişisel değeri vurgulamak zor olabilir, ancak bu yapılmalıdır, çünkü markanın tüketiciye çok yakınlığını veren bir değer bileşeninin varlığıdır.
Bu nedenle, bir marka yaratırken tüketicilerin, davranışlarının, değerlerinin, yaşam tarzının ve yaşam tarzının incelenmesi kilit bir rol oynar. nerede son zamanlarÜreticiler, ampirik olarak, “erkek” ve “kadın” gibi tüketici gruplarını tanımlamanın ve bu gruplar içindeki değerler, yaşam tarzı ve yaşam tarzı kategorilerini incelemenin, bir marka yaratmanın ve öncelikle tüketicinin özelliklerine odaklanan iletişim kurmanın gerekli olduğu sonucuna varmışlardır. bu gruplar.
Son zamanlarda alkol üreticileri bu yaklaşımı uygulamaya çalışıyor. Başarı veya başarısızlık zamanı gösterecektir.
Erkekler için markalar, kadınlar için markalar
Son on ila yirmi yılda kadınlar giderek daha fazla alkol içiyor ve alkol üreticileri tüketicilerin bu bölümünü çekmek için mücadele etmeye başladı. Ve kadın ve erkeğin motivasyonları ve tüketim durumları önemli ölçüde farklı olduğu için üreticiler, bu iki tüketici grubu içinde markalar yaratma ve onları tanıtma ihtiyacına düştüler.
Bugün, iletişimlerinde içkilerinin erkeksi veya kadınsılığına odaklanan üreticileri ayırt edebiliriz.
Sonuç olarak, bira ile doğar erkek karakter gerçek erkekler için "veya sigara". Kazan-kazan yolu gibi görünüyordu. Ancak bu adımı kullanan üreticiler, erkeklerin günün 24 saati güçlü kalmasının kolay olmadığı gerçeğini hesaba katmıyorlar. Bazen onlar da rahatlamak isterler, bu yüzden hikayeleri "duygulu" olan "feminen" bir markayı tercih edebilirler.
Kasım 1998'de, "gerçek erkekler için votka" olarak tanıtılan yeni bir alkol markası "Flagman" ortaya çıktı. Şişenin tasarımı, bir zamanlar Hennessy konyak ve Rothmans sigaralarının tasarımını yaratan en iyi uzmanlardan biri olan David Taylor tarafından geliştirildi. Flagman'ın sahibi RVVC, ilk iki yıl boyunca markayı tanıtmak için 2 milyon dolar harcadı (http://www.advertology.ru).
Ancak, satışlar yönetimin beklentilerinin altında kaldı. Aynı zamanda, Flagman ile aynı anda mağaza raflarında görünen Gzhelka votkası hızla popülerlik kazanıyordu. Üstelik hiçbir reklam maliyeti olmadan. Neden oldu?
UNIQA marka ajansının kreatif direktörü Alexei Yakushik, “Votka ilkel olarak “erkek ürünü” olmasına rağmen, aynı zamanda bir tür antidepresandır” diyor. "Votka yardımıyla erkekler rahatlamak ve kendileri için iyi bir ruh hali yaratmak isterler."
Reklamlarında "Amiral gemisi" sert çıktı erkek hikayeleri- ama adamın votkadan almak istediği değerler bunlar değildi. "Flagman"ın güçlü karakterinin pek çok tüketiciye yakın olmadığı ortaya çıktı ve daha "duygulu" markalar satın aldılar.
VTsIOM'a göre Gzhelka, hala Flagman'dan daha fazla tüketiliyor.
Bir üretici, erkekler için bir marka yaratırken ve yaratıcı bir tanıtım stratejisi geliştirirken hangi faktörleri dikkate almalıdır? Burada erkek algısının özelliklerini okumalısınız.
1. Duygusal motifler.
Ortalama bir erkek, bir üründe veya reklamında cinselliğin varlığından güçlü bir şekilde etkilenir. Önemli miktarda cinsellik içeren reklamlar, bir erkeğin dikkatini çekebilir ve tutabilir. Ancak burada rezervasyon yaptırmak gerekiyor. Reklam tamamen olmamalı seksi karakter, ancak erkeklerin zihninde yankılanan daha az önemli olmayan ek bileşenler (motive edici uyaranlar) taşımalıdır.
“Herkes renkli rüyalar gördüğünde siyah ve beyaz görür” metni ve “Yalnız Odur” sloganı, erkeklerin bireysellik ve bencillik gibi niteliklerine karşılık geldi. Ve iki kız sadece dikkat çeken cinsel bir unsur değil, aynı zamanda gizli erkek erotik fantezilerinin nesnesiydi.
2. Akılcı güdüler - işlevsel niteliklerin algılanması ve soyutlamadan hoşlanmama.
Mildberry marka ajansının yönetici direktörü Vadim Zhuravlev, “Her şeyden önce erkekler ürünün işlevselliğini düşünürler” diyor. "Örneğin, bir araba satın alırken, bir adam önce hangi motora sahip olduğuna, hızlanma süresine, gaz kilometresine dikkat eder ve ancak bundan sonra bir gövde rengi seçmeye başlar."
Erkekler, bir ürün satın alarak elde edilebilecek bir reklam mesajında fayda ararlar. Bu nedenle, örneğin, bir araba için böyle bir motor yağının, motorun beş yıl boyunca kesintisiz çalışmasını garanti ettiğine dair belirli bir ifade, "Bu yağla sorun yaşamayacaksınız" soyut sloganından çok daha etkilidir.
Erkekler doğal olarak mükemmel matematiksel yeteneklere sahiptir. Ancak iş görüşmelerinde bir adam her ruble için “savaşmaya” hazırsa, mağazalarda kolayca birden fazla “fazladan” yüz bırakabilir. Tüketim ürünleri üreticileri tarafından yürütülen çok sayıda araştırma, satın alırken öncelikle fiyata odaklanan erkeklerin sayısının kadınların yarısı kadar olduğunu gösteriyor.
Bunun birkaç açıklaması var. Birincisi, erkekler başkalarının gözünde küçük görünmekten korkarlar. İkincisi, mağazada uzun süre kalmaktan hoşlanmazlar ve oradan bir an önce çıkmak için daha pahalı malları almaya hazırdırlar.
Vadim Zhuravlev, “Mağazaya giden bir adam neden oraya gittiğini açıkça anlıyor” diyor. İhtiyacı olanı hızla satın almaya çalışır ve diğer her şeye dikkat etmez. Erkek satın alma süreci ilgilenmiyor. Sonuçları önemsiyorlar."
Ayrıca erkek bilinci dişiden farklı olarak “damgalıdır”. Erkeklerin %70'i bir ürün seçerken sadece tanıdıkları bir veya iki tanesini dikkate alıyor. ticari markalar, hedefe giden yolu kısalttığı için (http://www.advertology.ru).
Tanınmış bir marka aslında onlara bu yolu gösteren işaretçi olur. Ve tanınmış markalar genellikle daha az bilinenlerden daha pahalı olduğu için, erkekler satın almak için daha fazla para harcamak zorunda kalıyor.
4. Erkekler için tasarımcı nüansları.
Ortalama bir adam asla pastel renkli ambalajlarda bir ürün satın almaz. Psikologlara göre erkeklerin en sevdiği renkler mavi, kırmızı, gri, siyah ve yeşildir.
Kırmızı renk irade, aktivite ve saldırganlığı sembolize eder. Mavi huzurla ilişkilendirilir ve beyazla birlikte deniz, yat ve özgürlük ile çağrışımlar uyandırır. Gri ve bordo, ılımlılığın ve sağlamlığın renkleridir. Kahverengi istikrarın rengidir. Siyah, gizem ve gizemin simgesi olarak algılanan klasik bir renk iken yeşil, doğanın ve doğallığın rengidir.
Tabii ki, erkekler için ambalaj aralığında başka renkler de bulunabilir - örneğin, turuncu veya sarı. Ancak pazara hakim olan klasik markalar nadiren "geleneksel olmayan" renklerle denemeler yaparlar.
Vadim Zhuravlev, “Erkekler için mal paketlerinin üzerindeki isimler çoğunlukla büyük “doğranmış” tipte yazılmıştır. "Ve ambalajın şekli katı konturlarla ayırt ediliyor - bu, bilinçaltında alıcı derneklerinde kaslı bir erkek silueti uyandırıyor."
Böylece erkeklerin algısının özelliklerini bilerek, onlara özel bir marka yaratabilirsiniz. Aynı zamanda, votka aslında bir erkek içeceğiydi, ancak yalnızca kadınlara odaklanan güçlü alkol, nispeten yakın zamanda piyasaya sunulmaya başlandı.
“Comcon'a göre kadınların %45'i bazen votka içiyor, mağazalardaki votka alıcılarının %35'i kadın. Romir şirketine göre ortalama olarak kadınlar ayda 1,7 litre votka, erkekler ise 2 litre votka alıyor.
Aynı zamanda, Batı'da votka genellikle “kadınsı” bir imaja sahiptir, çünkü çoğunlukla kokteyllerde içilir.
Deiros'un pazarlama müdürü Natalia Shumilina, "Neden hanımlarımıza zarif bir biçimde geleneksel bir içecek sunmuyoruz?" diye ikna ediyor. Deiros şirketi, piyasada kadın votkasının yaratılması ve piyasaya sürülmesiyle uğraştı.
Markanın gelişimi, uluslararası ajans Future Brand'e emanet edildi. Başlangıçta, ajansın uzmanları Deiros'un votka içip erkeklere üç mektup gönderen acımasız, erkeksi bir kadın imajını desteklemesini önerdi.
Ancak şirket, hedef kitlesini oldukça farklı görüyor. Bunlar, kariyerlerinin genellikle ilk etapta olmadığı aile hanımlarıdır. Onlar için aile ve eğlence, arkadaşlarla samimi sohbetler önemlidir.
“Metro hipermarketinde” diyor Shumilina, “Şu resmi gördüm: orta yaşlı bir karı koca, içinde zaten bir şişe votka bulunan bir sepetle “Bayanlar” ın yanında durdu. Karısı bir şişe aldı ve kocası onu cesaretlendirdi: “Peki, ne zaman Semenova'na gidiyorsun!”
Böylece, geçen yılın sonunda, Deiros nihayet limon ve vanilya aromalı, çırpınan kelebekli bir şişede ve votka için alışılmadık bir "konyak" mantarlı votka "Bayanlar"ı yarattı. Ürün ucuz değil. "Leydi"nin raflardaki fiyatı 250-300 ruble.
“Cinsiyetten bağımsız olarak herhangi bir kişinin alkole ihtiyacı vardır. Aynı zamanda, votkadaki safsızlıkların içeriği GOST tarafından en sıkı şekilde kontrol edilir, bu da en zararsız güçlü içecek olduğu anlamına gelir, - Deiros'un genel müdürü ve ortak sahibi Igor Volodin'i ikna eder. kötü olan. Ana şey kötüye kullanmamaktır. Sonuçta, iki kova meyve suyu içerseniz, o da kötüleşir. ”
Deiros, 2008'de "Damskoy" un tanıtımı için 8 milyon dolar harcamayı planlıyor - şimdi sadece pazar liderlerinin böyle reklam bütçeleri var, niş bir ürün için bu çok fazla. Kampanya Moskova metrosunda çoktan başladı - yürüyen merdivenler ne dış mekan ne de ulaşım reklamı değil, bu yüzden votka satıcıları kendilerini oraya sağlam bir şekilde yerleştirdiler. Cosmopolitan, Glamour, Liza ve diğerleri gibi kadın dergileri yakında kampanyaya katılacak. Ana mesaj, bekarlığa veda partileri için votka, "biz kızlar arasında."
"Deiros", votka üreticileri arasında yalnızca "kadın" votkasına güvenen ilk şirketti. Ancak Rusya'da zaten benzer deneyler yapıldı ve çok başarılı olmadı. Örneğin, 2000'lerin başında, RVVK "kadın" votkası "Beyaz Panter" i piyasaya sürdü, ancak kısa süre sonra şirketin başka bir markası olan "Flagman" çok popüler olduğu için projeyi kapattı. “İlginç bir şey ortaya çıktı: Kadınların kadınsı votkaya ihtiyacı yok. RVVK eski pazarlama başkan yardımcısı Herman Klimovsky, bu ürünü acımasız olarak algılıyorlar ve ondan da aynı görsel çözümü bekliyorlar” diyor.
Vladimir Dovgan, 1990'larda Dovgan Damskaya'yı piyasaya sürmeye çalışırken de aynı sorunla karşı karşıya kaldı. “Güçlü alkolü seçen kadınlar, psikolojik olarak pratik olarak erkektir. Eşitlik için savaşıyorlar ve kelebeklere ihtiyaçları yok ”diyor Tsifra Federal ve Bölgesel Alkol Piyasaları Araştırma Merkezi direktörü Vadim Drobiz benzer gözlemler paylaşıyor. Bununla birlikte, Deiros'ta, kadınların Dovgan'ının başarısızlığı, her şeyden önce Dovgan votkası ve ancak o zaman Bayanlar olarak algılanmasıyla açıklanmaktadır. Şimdi, kurucusunun adını markanın adından çıkaran Deiros, markaya yeni bir soluk getirmeyi umuyor.
Bir üretici, kadınlar için bir marka yaratırken hangi faktörleri dikkate almalıdır?
Hepsi bu Genel İlkeler kadın algıları. Bir kez daha belirtmek gerekir ki, RVVK'nın pazarlama servisi, kadınların bir şişe votka üzerinde çiçeklere ve kelebeklere ihtiyacı olmadığını öğrendiğinde bir kez daha belirtilmelidir. Bu ürün, zayıf cinsiyet tarafından acımasız olarak algılanır ve ondan aynı çözümü beklerler.
Pazar promosyon stratejileri
Bir marka yaratmanın aşamalarından biri, bir stratejinin geliştirilmesidir, yani. markayı tanıtmak için bir eylem planının geliştirilmesi.
Bir strateji geliştirme kriterleri şunlar olabilir:
Alkol piyasasında uygulanan en yaygın stratejiler arasında şunlar belirtilmelidir:
Üretici promosyon stratejisi.
Votka reklamı yasaktır, ancak hiç kimse üreticinin reklamını ve imajının tanıtımını yasaklamadı. Bu, esas olarak Sovyet zamanlarına kadar uzanan birçok fabrika tarafından ve aynı zamanda bazı yeni işletmeler tarafından vurgulanmaktadır.
Tesisin adı ve imajı medya, halka açık etkinliklere katılım, sponsorluk, açık hava reklamcılığı yoluyla tanıtılır. Bu reklam, üretimin tamamını kendisi için çeker.
Elbette bu stratejinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için işletmenin adına bağlı bir şemsiye marka oluşturmak veya tüketicinin ürünleri fabrika adına göre tanımlamasını sağlamak gerekir. Bir üreticinin promosyon stratejisine iyi örnekler Kristall, İstok, Topaz fabrikaları ve Nizhny Novgorod'daki ROOM tesisidir. Genel olarak, strateji güçlü ve etkili olarak değerlendirilebilir.
Stratejiyi değiştirin.
Sonuçları hızla elde etmeye odaklanan agresif bir strateji. Alkollü bir içecekle aynı marka adı altında reklam yapılmasına izin verilen bir ürünün piyasaya sürülmesine (genellikle sınırlı bir parti) dayanır. Düşük alkollü kokteyller, limonata gibi yakın ürünler seçilir, maden suyu, ama başkaları da var. Üreticiler, ambalaj ve logo benzerliğini önceden ortaya koymaya çalışırlar.
Üretici, öncelikle, tüketicinin reklamı yapılan ürünü yakalamamasına ve zihninde yalnızca tanıdık güçlü alkol (votka) markasının ortaya çıkmasına güvenir.
Bugün, daha az tipik "şemsiye" vardır, çünkü bunlar kanunen resmen yasaklanmıştır. Ayrıca, böyle bir strateji küçük üreticiler için geçerli değildir.
Devrilme stratejisi.
Üretici, tüm kısıtlamalar dahilinde hareket etmeye başlar ve satış noktalarında itme araçları ve reklamlar için reklam bütçesini yeniden dağıtır.
Bu durumda ana hamleler, toptancılar, ağlar ve perakendeciler ile ilişkilerin kurulması, onlar için teşvik programlarının geliştirilmesi ve uygulanması (fiyat faktörü ile oynamak), dağıtım, mağazacılık sağlamayı amaçlamaktadır.
Son tüketiciyi etkilemek için mağazalarda reklam araçları kalır (posterler, raf konuşmacıları, çıkartmalar, stantlar, üç boyutlu düzenler vb.).
Bu stratejinin tek bir artısı var - risk yok ve eylemlerinize mutlak güven. Dezavantajları ise kural olarak hedef kitleyi yeterince kapsamanın mümkün olmamasıdır.
Güçlü Fikir Stratejisi.
Strateji, güçlü ve reklama değer bir fikrin en başından itibaren yeni bir markanın temeli olması gerektiğini öne sürüyor. Kendi içlerinde markayı tanıtabilen ve reklam mesajlarına iyi uyan fikirler var.
Alkolün özgüllüğü, her etikete yerleştirilen ana reklam mesajı olarak adın kendisinin kavramsal olması, yani altında canlı bir görüntü olması, tüketiciye yakın ve çekici olması ve ideal durumda fikri taşıması gerçeğinde yatmaktadır. bir reklam kampanyasından. Rusya pazarındaki bu tür markaların örnekleri arasında Glavspirttröst votkasının yanı sıra Russian Size ve Waltz Boston (2. stratejiye geçişten önce) sayılabilir.
Stratejinin avantajı, parlak reklam hamleleri ve orijinal çalışma fikirleri içermesidir. Ancak bu, stratejinin ana dezavantajıdır: en zor şey, marka yaratma sırasında güçlü bir fikir bulmak değil, aynı zamanda kıskanılacak bir kararlılıkla ilerlemek için parlak hamleler aramaya devam etmektir.
Bu nedenle, ilk iki strateji, tüketicilerin “kadın” kategorisiyle iletişim kurmak için pek uygun değildir, ancak diğer ikisi uygundur.
Katlama stratejisi, kişisel iletişim (mağazalardaki reklam araçları) aracılığıyla hedef kitleyi hedeflemenize olanak tanır.
Güçlü fikir stratejisi, amacı benzersiz bir fikir taşıyan, benzersiz bir fayda sunan veya hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılaştırıldığında tam olarak karşılayan ürünleri tanıtmak olduğundan, hem erkek hem de kadın hedef kitleler için kendi içinde bir kazan-kazan stratejisidir. . pazardaki rakiplerle. Aynı zamanda tanıtım için parlak reklam hamleleri kullanılır.
Alexei Yakushik, "Rus marka pazarı hala çok genç" diyor. "Bu nedenle, üreticilerin ilk olarak geniş bir kitleye yönelik alkol markalarını piyasaya sürmeyi tercih etmeleri doğaldır."
Ancak şimdi "herkes için" mal piyasası neredeyse dolu ve üreticiler, erkekler ve kadınlar da dahil olmak üzere belirli gruplar için ürünler piyasaya sürerek son derece uzmanlaşmış nişleri doldurmanın gerekli olduğu sonucuna vardılar.
“Dükkandaki iş arkadaşlarının” deneyimini ödünç alarak, kendileri için yeni bir yönde adımlar atarak, tüketicilerini incelemeye daha fazla yatırım yaparak, gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran Rus alkol şirketleri, son derece uzmanlaşmış nişlerde (erkek grupları) bile bir iş kurma şansına sahipler. ve kadın grupları).
Pazarın potansiyeli büyüktür ve bu nişler henüz işgal edilmemiştir. Yani her şey üreticilerin elinde, sadece iş yapmak için yeni yaklaşımlar kullanarak mevcut durumdan faydalanabilmeniz gerekiyor.
Mevcut mevzuat, satış noktasında reklam yoluyla alkollü ürünlerin tanıtımını kısıtlamaktadır. Ancak, malların doğru konumlandırılması ve teşhir edilmesinin yanı sıra BTL araçlarının kullanılması, alıcının dikkatini çekme ve onu satın almaya teşvik etme sorununu mükemmel bir şekilde çözmektedir.
Alkollü içecekler promosyon açısından özel bir üründür. Sürekli talep gören bir meta olarak nitelendirilebilir, ancak aynı zamanda bir meta olmaktan çok uzaktır. Büyük mağazalarda alkol, kural olarak, çeşitli fiyat segmentlerinin ayırt edilebildiği çok geniş bir ürün yelpazesiyle temsil edilir. Bu nedenle, "genel olarak alkollü ürünleri" tanıtmanın yollarından bahsetmek yanlış olur - her segmentin satışları artırmak için kendi tekniklerini ve yöntemlerini seçmesi gerekir.
Alkollü ürünlerin reklamına ilişkin ciddi kısıtlamalar mevzuat tarafından uygulanmaktadır. Madde 17 Federal yasa“Etil Alkol, Alkollü ve Alkol İçeren Ürünlerin Üretimi ve Cirosunun Devlet Düzenlemesi Hakkında”, üretim ve satış yerleri dışında her yerde 15 dereceden fazla mukavemete sahip alkol reklamı yasaktır. Başka bir deyişle, yalnızca üretim tesislerinde, toptan satış şirketlerinde, mağazalarda ve yiyecek içecek satış noktalarında güçlü alkol reklamlarına izin verilir.
Ancak, tüm karmaşık ve belirsiz doğasına, tüm yasal kısıtlamalara rağmen, alkol bir meta kategorisidir. Ve bu kategori içerisinde pek çok pozisyon, kategori ve marka bulunmaktadır. Bu nedenle, tüketicinin sıklıkla bir sorusu vardır: ne tür bir içecek seçmeli? Ve üreticiler ve satıcılar bir rekabet durumuyla karşı karşıya. Her ikisi de belirli bir ürün etrafında belirli bir bilgi alanının oluşturulmasını gerektirir, raporlama gerektirir. önemli bilgi tüketiciye. Bu nedenle alkolün yaygınlaştırılması gerekiyor. Ve kanun, promosyonun kapsamını sıkı bir şekilde sınırlandırsa da, bu çerçeveler içinde alanı doğru bir şekilde kullanabilmeniz gerekir. İlk olarak, belirli bir marka gıdayı satın alma kararının, satın alma noktasında çok sık spontane olarak verildiğini unutmayın. İkincisi, satış yerlerinde promosyonun birçok yolu ve yöntemi vardır. Sorunun çözümüne standart olmayan bir şekilde yaklaşabilmek ve tüketiciyi çeşitli yönlerden etkileyebilmek, yani tüketici üzerinde iki veya üç etki kanalı kullanarak ürünü karmaşık bir şekilde tanıtmak önemlidir. agrega.
Alkol seçme ve satın alma motivasyonları
Alkol çeşitli durumlar için satın alınır: “her gün” (aile yemekleri veya Pazar öğle yemekleri için), özel günler, tatiller, statü hediyesi olarak. Ve elbette, ürün için gereksinimler listesi ve önemli özellikler seti duruma bağlı olarak farklı olacaktır. Kısaca bu gereksinimler tabloya yansıtılmıştır.
Alıcının belirli bir “şişe” lehine seçimini durduran nedenler kabaca iki kısma ayrılabilir. Birincisi: Bu markayı seviyorum, biliyorum ve ona güveniyorum. Güvendiğim arkadaşlarımın tavsiyesi üzerine satın alırım. İkincisi: kendiliğinden satın alma, seçim yerinde yapılır. Ve bu ikinci motivasyonla, satış noktalarında alkollü ürünleri tanıtmanın tüm püf noktaları ve yöntemleri işe yarıyor.
Alkollü ürünlerin fiyat segmentleri
Fiyat segmentlerine bölünme oldukça keyfidir, ancak yine de ürünü konumlandırmak ve tanıtmak için doğru stratejiyi seçmeye yardımcı olur. Bu yazıda aşağıdaki bölümleri vurgulayacağız: ekonomi (130 rubleye kadar), standart (300 rubleye kadar), subpremium (600 rubleye kadar), premium, superpremium. Belirli BTL enstrümanlarının tanıtımına ve seçimine yaklaşım, farklı segmentler için olduğu kadar, örneğin votka ve şarap için de farklı olacaktır - aynı fiyat kategorisinde olsalar bile.
merchandising rolü
Yetkin bir satıcı, promosyon çalışmasının önemli bir bölümünü gerçekleştirir. Ve görevleri arasında yalnızca malların raflardaki uygun konumu, yerleşim düzeninin kontrolü, sunulan çeşitliliğin kontrolü, tüketiciye malların fiyatı hakkında güvenilir ve erişilebilir bilgilerin mevcudiyetinin kontrolü (fiyat etiketi olup olmadığı) dahildir. doğru bir şekilde düzenlenmesi ve ilgili ürünün altında yer alıp almadığı), POS malzemeleri ile çalışmak, promosyonların kontrolü.
Mağazacılık ayrıca zaman faktörünü de dikkate almalıdır. İstatistiksel araştırmalar, haftalık alkol satışlarının yaklaşık %70'inin iki gün izinli olduğunu gösteriyor. Doğal olarak bayram öncesi ve resmi tatillerde de satışlar artıyor. Bu nedenle, yoğun günlerde ürün çeşitliliğinin eksiksiz olarak sunulmasına ve ürün miktarının yeterli olmasına çok dikkat etmeniz gerekir.
Ayrıca, aşağıdaki gibi formüle edilebilecek kuralı da unutmayın: "Birlikte yiyoruz - birlikte satın alıyoruz." Votkayı salatalık turşusu veya salamura yanında sergilemek hem votka hem de salatalık satışlarını kesinlikle artıracaktır. "Şarap - tirbuşon", "vermut - buz kalıpları" tandemleri de harika çalışıyor.
Seçkin alkol için ayrı görüntüleme kuralları geçerlidir. Yukarıdaki segmentasyona bakılırsa, bunlar premium ve süper premium ürünlerdir. "Bir kenara" sanki diğer bölümlerden ayrı olarak yerleştirilmelidirler. Genellikle bu tür alkollü içecekler lüks olmasa da prezentabl görünür. Şişenin, kutunun şeklini dikkatlice düşündüler. Alıcı tüm bunları düşünmek istiyor, yavaş yavaş yapılması tavsiye edilir. Ve etrafta çok fazla yaygara olmadan.
Satış noktalarında promosyon yöntemleri. BTL araçları.
İç Mekan reklamcılık endüstrisi bugün çok hızlı gelişiyor ve çeşitli ürün grupları için giderek daha fazla reklam bütçesi yüzdesi kazanıyor. Satıcılar, üreticiler, reklamcılar ve pazarlamacılar, satış noktasında tüketiciyi etkilemek için yeni biçimler ve yöntemler aramaya devam ediyor. Ve söylemeliyim ki, başarılılar. Satış noktasında reklam yapmak giderek daha ilginç ve pahalı hale geliyor, ancak tüketici üzerindeki etkisinin yüksek etkinliği nedeniyle kesinlikle kendisi için para ödüyor.
Alkol seçerken, alıcı genellikle satış noktasında kendiliğinden oluşan bir seçim yapmasına rağmen, bu seçim hala bilinçlidir. Yani, spontane kesinlikle duygusal anlamına gelmez. Tüketici her zaman ürün hakkında bilgi almak, onu analiz etmek ve bu analizden yola çıkarak bir sonuca varmak ister. Örneğin yoğurtlar hakkında televizyon reklamlarından, dergilerden ve gazetelerden bilgi alıyor, ancak alkol durumunda sadece bir mağazadan alabiliyor. Bu nedenle alkollü ürünleri tanıtan POS malzemeleri çok verimli çalışmaktadır. Satın Alma Noktası Reklam Enstitüsü'ne (POPAI) göre, alkol satışları %23 arttı. Şişelenmiş su, örneğin, -% 16 oranında.
Alkolü teşvik etmek için hangi teknikler kullanılabilir?
Bunları listelemek için satış yerinin kendisini birkaç koşullu bölgeye ayırmanız önerilir. Her bölgenin kendi terfi teknikleri ve yöntemleri olacaktır.
- Mağazanın etrafındaki alan - büyük süpermarketler genellikle alanın sahibidir ve park için kullanır. Reklam panoları ve standart dışı çeşitli tasarımlar buraya yerleştirilebilir. Bu arada, reklamcılık için harika bir yer, geleneksel olarak tüm saygın kişiler tarafından kendi bölgelerine yerleştirilen devasa bir Noel ağacı olabilir. alışveriş merkezleri ve süpermarketler.
- Dışarıda alışveriş yapın. Burada mağazanın duvarları ve çatısı, vitrinler reklam taşıyıcıları olarak düşünülebilir.
- Kapılar - yani mağazaya doğrudan giriş. Kapının kendisi reklam için bir alandır. Birçok mağazanın çift kapısı veya yuvarlak bir döner kapısı vardır. Bu durumda kapılar arasındaki iç mekan reklam amaçlı da kullanılabilir.
- Alışveriş odası. Burada reklam, size ürününüzü hatırlatmak ve alıcıyı ürünün sergilendiği raflara ve raflara gitmeye teşvik etmek için tasarlanmıştır. Sesli reklam, video monitörleri, ışık kutuları, arabalarda reklam, bayraklar kullanabilirsiniz.
- Malların teşhiri. Reklam, seçimi doğrudan satın alma anında etkiler. Burada geleneksel raf konuşmacıları, çıkartmalar ve yalpalayıcılar kullanılmaktadır. Mal grupları, ürünle ilgili bilgileri alıcıya taşıyan ve satın almaya teşvik eden özel ayırıcılarla işaretlenebilir. Ancak yukarıda da belirtildiği gibi, fiyat etiketinin kendisi kusursuz bir şekilde tasarlanmalı ve ürünün altında yer almalıdır. Anlaşılmaz, küçük bir fiyat etiketi veya yokluğu, satın almaya karşı oynayabilir ve reklamcıların ve pazarlamacıların tüm çabalarını sıfıra indirebilir.
- Çıkış yapmak. Kasaların üzerinde bulunan monitörlerdeki reklamlar, müşterilere satın almayı "unuttuklarını" hatırlatır. Bu tür reklamlar, gişede küçük kuyruklar olduğunda harika çalışıyor.
Ve POS malzemelerinin geliştirilmesine yaklaşım hakkında birkaç söz daha. Tabii burada yaratıcılık çok önemli, standart olmayan yollar tüketicinin dikkatini çekmek. Ancak her zaman hatırlanması gereken üç değişmez kural vardır. Birinci kural: Promosyon malzemelerinin durumu, ürünün durumuyla ilişkili olmalıdır. Başka bir deyişle, seçkin konyakların reklamını yapmak için kalitesiz kağıda basılmış sıradan broşürlerin kullanılması kabul edilemez. Ve “standart” kategoriden şarabı tanıtırken, park alanında veya vitrinlerde pahalı reklam panoları kullanmak uygun değildir.
İkinci kural şudur: Ne kadar çok kelime olursa, etki o kadar kötü olur. Alıcılara “okumaları” için temel A4 broşürleri sunmayın, onları okumazlar. Minimum kelime, ilginç sembol, resim ve resim ile çalışmayı deneyin. Figüratif algı her zaman daha parlaktır, satın almaya teşvik eder.
Ve üçüncü kural, çok basit: Ölçüyü bilin. Mağazayı reklamlarla aşırı yüklemeyin, aksi takdirde alıcı, ışık kutuları, yalpalayıcılar ve mobil yapıların yaratıcı bir sergisine sahip olduğu izlenimini edinecektir. Bu durumda, bir seçim yapması onun için çok zor olacaktır.
- alkollü içecek kullanımının sosyal tanınmaya, kişisel yaşamda başarıya, kariyere, spora vb. yol açtığını iddia etmek;
- alkollü içeceklerin sağlığa zararsız olduğunu, vitaminler ve biyolojik olarak aktif maddeler içerdiğini, sağlığı iyileştirdiğini veya susuzluğu giderdiğini iddia etmek;
- alkol içmeyi ve ayık bir yaşam tarzını reddetmeyi doğrudan veya dolaylı olarak kınamak;
- insan ve hayvan resimlerini kullanın (hatta animasyonlu olanlar);
- reşit olmayanlarla doğrudan veya dolaylı temas.
Şimdi biraz da iletişim kanallarından ve tanıtım yöntemlerinden bahsedelim.
Aslında, alkollü içeceklerin tanıtımı için tek yasal platform perakende satış yerleridir - şişeleme lisansına sahip mağazalar ve catering işletmeleri.
Bu sitelerde şunları yapabilirsiniz:
Sosyal ağlar ve bloglar
Kapalı tematik gruplarla (belirli içki sevenler kulüpleri, gastronomik ve gastro-turist toplulukları) ve bireysel popüler blog yazarlarıyla işbirliği yaparak alkol markalarının sosyal ağlardaki genişlemesini genişletmek mümkündür. Bloglar yasal olarak kitle iletişim araçları olmadığı için bu tür işbirlikleri kesinlikle yasaldır.
Habercilerde e-posta pazarlaması ve postalama
pazar yeri
Rus alkol işi için, özel bir pazar yeri nispeten yeni bir hizmettir ve yine de etkinliğini güvenle kanıtlamaktadır. Çevrimiçi platform ve mobil uygulama, satıcıların ve alıcıların çevrimiçi olarak birbirleriyle rahat ve hızlı bir şekilde iletişim kurmalarına yardımcı olur. Toplayıcı, perakendecilerin tekliflerini büyük bir katalogda birleştirir, kullanıcılara mağazalardaki malların fiyatları ve mevcudiyeti hakkında güncel bilgiler sağlar ve ayrıca daha fazla işlem için mağazaya aktarılan bir sipariş vermeyi mümkün kılar. Şimdi, tüm piyasa katılımcıları İnternet temsilleri geliştirmemiştir ve bu tür projelere katılım, internette mal ve markaları finansal ve işçilik maliyetleri olmadan tanıtmanıza olanak tanır. Pazar yeri kendini tanıtır, yüksek kaliteli bir hedef kitleyi çeker, kendi bloguna, sosyal ağlardaki sayfalara, müşteri bildirim hizmetlerine ve bir sadakat programına sahiptir. Aslında, program doğası gereği bilgilendiricidir. içinden para geçmez ve mevcut mevzuatla hiçbir şekilde çelişmez.
Alkollü ürünlerin reklamı acı verici ve tartışmalı bir konudur. Şimdi ülkemizde bu alanı düzenleyen yasalar var ve bunların gözetilmesi Cerberus tarafından yetkililerden - FAS, antitekel hizmetinden dikkatle izleniyor. Ve hala düzenli olarak oluyor. çatışma durumları. Şaşırtıcı değil, çünkü alkol satışı en umut verici iş türlerinden biri ve girişimciler risk almaya hazırlar, alıcıların dikkatini çekmek ve perakende satış mağazalarının gelirini artırmak için kelimenin tam anlamıyla bıçak sırtında yürüyorlar. Bunu kendiniz için güvenli bir şekilde yapmak, ancak alkollü içeceklerin reklamını yapan tüm özellikleri ve yürürlükteki yasaları bilen biri tarafından yapılabilir.
Nelere dikkat edilmeli?
Birçok kural var ve hepsine uyulması gerekiyor. Örneğin, alkollü ürünlerin reklamına ilişkin Federal Yasa, alkolün bir kişi için önemli olduğunu ve toplumda, sporda ve kariyerde başarıya ulaşmak için bir araç olabileceğini iddia eden bir reklam kampanyası başlatmanın kabul edilemez olduğunu belirtir. Alkollü içecekler yoluyla bir kişinin kendini gerçekleştirebileceği, kendini geliştirebileceği fikrini vermek hiçbir şekilde imkansızdır. fiziksel form ya da duygusal problemlerle uğraşın.
Alkollü ürünlere yönelik reklamlar yerleştirirken, her reklam mecrasında bir bildirim içermesi gerektiği unutulmamalıdır. olası zarar Bir kişi fazla ürün tüketirse. Bu uyarı, reklam alanının %10 veya daha fazlasını kaplamalıdır.
Kurallar ve kısıtlamalar
Kültür ve spor tesislerinin yakınlarına alkollü ürünlerin tanıtımını yapan reklam mecralarının yerleştirilmesi kanunen yasaktır. Herhangi bir reklam mecrası bu tür yerlerden yüz metre veya daha uzağa yerleştirilmelidir. Alkollü ürünlerin reklamı tesislere yerleştirilmemelidir: tıp, tatil köyleri, sanatoryumlar. Ayrıca sirklerde, tiyatrolarda, müze binalarında, konser ve sergilerin, konferansların düzenlendiği yerlerde alkol reklamı yapmak yasaktır. Sınır aynı - 100 m Kütüphanelerin yakınında alkol ürünlerinin reklamına izin veriliyor mu? Kural benzer - yüz metreden daha yakın değil. Planetaryumlar ve kültür evleri yasal olarak bu tür reklam medyalarından korunmaktadır.
kime ve nasıl
Alkollü ürünlerin reklamına ilişkin FAS kuralları, reşit olmayanlara itiraz yasağı içermektedir. 18 yaşını doldurmamış kişilerin görsellerinin bir reklam kampanyasında kullanılması da kabul edilemez. Bu nedenle medya, çocuklar için tasarlanmış - eğitici, eğitici - kurumlara yerleştirilemez. Taşıyıcıların kuruma yüz metreden az mesafede olmaları kabul edilemez. Kural, bira içeceklerinin reklam kampanyaları için de geçerlidir.
Alkollü ürünlerin reklamının yasaklanması, numune alıcıların, içecek numunelerinin herhangi bir yerde dağıtılmasının kabul edilemezliğini içerir. Bu, yalnızca perakende olarak yasal olarak alkol satan özel olarak belirlenmiş yerlerde mümkündür. Bu durumda, mevcut Rus yasalarında belirtilen tüm gerekliliklere uyulmalıdır. Gıda numunelerinin dağıtımında küçüklerin emeğini kullanamazsınız, 18 yaşını doldurmamış olanlara ürün sunamazsınız.
Yaş ve özellikler
Mevcut mevzuat, 18 yaşından küçükleri içeren alkollü ürünlerin reklamını yasaklamaktadır.
Dergi sayfalarına karşılık gelen ilk, son gazete sayfalarına reklam mecrası yerleştirmek de kurallarla yasaklanmıştır. Bu standart tesadüfen ortaya çıkmamıştır: bu şekilde vurguyu değiştirmek mümkündür, aksi takdirde süreli yayınların okuyucuları her şeyden önce alkollü ürünlere dikkat ederdi. Ve halk arasında, bildiğiniz gibi, küçükler var. Benzer bir nedenle, televizyon ve radyo programlarında alkollü ürünlerin (bardak, şişe) reklamı yapılamaz.
Ancak kanunlarda internet kaynakları hiçbir şekilde özel olarak tahsis edilmemiştir. Avukatlar, Federal Yasanın medya ile ilgili ikinci ve 24. maddelerinin standartlarının web siteleri için geçerli olduğuna, yani İnternet üzerinden alkol satamayacağınıza inanmaktadır.
mümkün ve imkansız
Uygulamada, alkollü ürünler için reklam yerleştirme sorunu, Chelyabinsk alkol mağazaları ağı "MAVT" nın sansasyonel durumu ile iyi bir şekilde gösterilmiştir. Girişimciler, mağazalarının bulunduğu binaların yapısal elemanlarına reklam mecraları yerleştirdiler. Reklam panoları, kelimenin tam anlamıyla dünyanın her yerinden gelen içeceklerin mağazada müşterileri ve hatta nüfusun belirli grupları için indirimlerle beklediğini söyledi. Tanıtım görsellerinde ayrıca üzüm salkımları, şişeler, bardaklar ve mağazaların açık olduğuna dair uyarılar da yer aldı. Tüm taşıyıcılarda, şirketin 50 bin ruble para cezasına çarptırılmasına neden olan mevcut mevzuatın ihlal edildiğini görmek mümkündü.
Ve vitrin?
Alkollü içecek satışıyla uğraşan birçok girişimci, satış noktalarının pencerelerinde alkollü ürünlerin reklamını yapmak ister. Buna kanunen izin verilmiyor. Aynı zamanda, mevcut yasal normlar, üzerinde bir fiyat etiketi bulunan ürünün penceresindeki varlığının reklam olmadığını, yani yasaların izin verdiğini açıkça göstermektedir.
Yasaklar ve izinler
Alkollü içecek seçimini tavsiye eden reklam mecralarının yerleştirilmesinin yasaklanmasını düzenleyen mevcut hükümler, reklam yapısı dışındaki reklamlara uygulanmaz. Böylece el ilanlarını güvenle kullanabilirsiniz. Ancak dağıtım, yüz metre sınırı da dahil olmak üzere yürürlükteki tüm yasal düzenlemelere tabidir.
