marketing je jednou zo základných disciplín pre profesionálov na trhu, ako sú maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výskumníci, manažéri nových a značkových produktov a podobne. Uvedení profesionálni hráči na trhu potrebujú vedieť:
- ako opísať trh a rozdeliť ho na segmenty;
- ako posúdiť potreby, požiadavky a preferencie spotrebiteľov v rámci cieľového trhu;
- ako navrhnúť a otestovať výrobok so spotrebiteľskými vlastnosťami potrebnými pre tento trh;
- ako sprostredkovať spotrebiteľovi myšlienku hodnoty produktu prostredníctvom ceny;
- ako si vybrať šikovných sprostredkovateľov, aby bol produkt široko dostupný, dobre prezentovaný;
- ako propagovať a predávať produkt tak, aby ho spotrebitelia poznali a chceli si ho kúpiť.
Podľa zakladateľa marketingovej teórie, amerického vedca Philipa Kotlera, marketing je druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny .
Úlohou marketingu v ekonomike je zvyšovať jeho obchodnú a prevádzkovú efektivitu. Marketing je v súčasnej etape chápaný ako výraz trhovo orientovaného manažérskeho štýlu myslenia, ktorý dokáže nielen reagovať na vývoj trhového prostredia, ale aj meniť parametre samotného prostredia, zabezpečiť vstup na trh, expanziu na trh, a zaistenie bezpečnosti trhu.
História vzniku a vývoja marketingu. Štyri éry marketingu
Väčšina vedcov definuje marketing ako typ ľudskej činnosti, ktorá je zameraná na uspokojenie vznikajúcich potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny. A hoci výmenné vzťahy vznikli takmer súčasne so vznikom ľudstva, formovanie marketingu ako samostatnej vedy sa začalo objavovať až po „veľkej depresii“, ktorá vládla na Západe v rokoch 1923-1933.
Americký vedec, ekonóm Peter Drucker veril, že Japonsko sa stalo rodiskom marketingu. V roku 1690 sa zakladateľ slávneho rodu Mitsui usadil v Tokiu a otvoril prvý obchodný dom. V tomto obchode pán Mitsui presadzoval obchodnú politiku, ktorá asi o 250 rokov predbehla dobu. Prvýkrát v histórii obchodu sa majiteľ predajne zameral na svojich zákazníkov, nakupoval len to, po čom bol dopyt, poskytoval systém záruk za kvalitu tovaru a neustále rozširoval sortiment.
Na Západe sa o marketingu hovorí len od polovice devätnásteho storočia. Cyrus McCormick ako prvý navrhol, že marketing by mal byť ústrednou činnosťou podniku a práca s vlastným okruhom spotrebiteľov by mala byť úlohou manažéra, bol Cyrus McCormick. Táto osoba je známejšia ako vynálezca prvého kombajnu, ale bol to on, kto vytvoril také marketingové smery ako cenová politika , prieskum trhu, popredajný servis.
Marketing ako akademická veda vznikol v Amerike. Marketingové kurzy sa prvýkrát vyučovali na University of Illinois a Michigan v roku 1901. Preto sa za rodisko moderného marketingu považujú Spojené štáty americké.
V histórii marketingu existujú štyri hlavné éry. :
- éra výroby;
- éra predaja;
- éra priameho marketingu;
- éra vzťahov.
Výrobná éra trvala do roku 1925. V tom čase sa aj najvyspelejšie firmy v Európe zameriavali len na výrobu kvalitného tovaru a na predaj si najímali ľudí z tretích strán. Verilo sa, že dobrý produkt je celkom schopný predávať sa sám.
Najvýraznejším predstaviteľom biznisu tých rokov bol Henry Ford, ktorého slávna veta: „Spotrebitelia môžu mať farbu auta, akú chcú, pokiaľ zostane čierna“ dokonale vystihuje vtedajší postoj k marketingu. Väčšina priemyselníkov verila, že na prekonanie konkurencie stačí vyrobiť ten najlepší produkt. Nebola to však celkom pravda a éra výroby sa skončila skôr, ako dosiahla svoj vrchol.
Éra predaja (od roku 1925) - v Európe a USA sa zdokonaľovali výrobné metódy, objemy výroby rástli. Výrobcovia už museli premýšľať o efektívnejších spôsoboch predaja svojich produktov. Bola to doba veľkých objavov a na trhu sa objavovali tovary pre spotrebiteľov úplne nezvyčajné, o potrebe ktorých bolo treba obyvateľstvo stále presviedčať. Vo veľkých firmách sa začali objavovať špecialisti na predaj, no stále dostávali druhoradú úlohu.
Samotná éra marketingu začala po Veľkej hospodárskej kríze. Začala rásť potreba obyvateľstva po tovare, ale aj význam obchodných oddelení. Prežili len tie firmy, ktoré dokázali zohľadniť spotrebiteľský dopyt a zamerať sa naň. Počas druhej svetovej vojny nastala pauza v rozvoji marketingových vzťahov.
Po vojne sa marketing už nepovažoval za doplnkovú či vedľajšiu činnosť. Marketing začal hrať vedúcu úlohu pri plánovaní produktov. Marketéri spolu s produktovými inžiniermi identifikovali potreby spotrebiteľov a snažili sa ich uspokojiť. Trhová orientácia pomohla rýchlo dosiahnuť finančný úspech, spotrebitelia veľmi ochotne prijímali nové produkty. Takto sa zrodil spotrebiteľsky riadený marketing.
Éra vzťahov sa objavil na konci dvadsiateho storočia a pokračuje dodnes. Jeho charakteristickou črtou je túžba obchodníkov nadväzovať a udržiavať stabilné vzťahy so spotrebiteľmi. Spoločnosť sa snaží udržiavať trvalé vzťahy aj s dodávateľmi. Potenciálni konkurenti vytvárajú spoločné podniky, ochranné známky sa spájajú do jedného spoločného produktu. Hlavným cieľom v silnej konkurencii je udržať a zvýšiť predaj, udržať sa nad vodou.
História vývoja marketingu v Rusku
Periodizácia rozvoja marketingu v Rusku má značné rozdiely . Prvé obdobie rozvoja marketingu sa začalo v roku 1880 a trvalo do októbra 1917. Bolo to obdobie aktívneho rozvoja ruského priemyslu na báze veľkoplošného podnikania. Už vtedy sa využívali rôzne marketingové nástroje, najmä formovanie verejnej mienky vydávaním tlačených a nástenných reklám, účasťou na medzinárodných výstavách a veľtrhoch, mecenášstvom.
Domáci podnikatelia úspešne využívajú techniky predaja a podpory zamestnancov. Existoval priemysel na výrobu obalov na tovar. Ale ešte neexistoval jednotný marketingový systém. Kým na veľkých univerzitách v Európe a Amerike sa už marketing vyučoval ako samostatná disciplína, v Rusku sa individuálne znalosti z marketingu dali získať len vo všeobecnom kurze. ekonomická teória ktorá sa vyučovala na obchodných školách.
Revolúcia prerušila rozvoj marketingu v Rusku. Do piatich rokov krajina potrebovala väčšinu priemyselných a potravinárskych výrobkov. Výroba bola zastavená a zničená. Občianska vojna a prvá svetová vojna odsunuli problém marketingu ďaleko do úzadia.
S príchodom éry NEP sa v Rusku odohráva nové kolo rozvoja marketingu. V Moskve sa objavil Trhový inštitút, prvá inštitúcia v sovietskom Rusku, ktorá študovala marketing. N.D. Kondratiev vzniká teória „Business Cycles“, prvá vedecká práca o marketingu. S príchodom roku 1929 a strnulým systémom distribúcie tovaru však vývoj marketingu opäť zamrzne až do rozmrazenia Chruščova.
Za Chruščova sa sovietski ekonómovia začali zaujímať o marketing a negatívne hodnotili marketing ako fenomén úplne cudzí ekonomike sovietskeho Ruska.
V 70. rokoch začalo Rusko vstupovať na zahraničný trh a neznalosť najjednoduchších základov marketingu zo strany domácich špecialistov viedla k zlyhaniu obchodných vzťahov. Vedenie krajiny si uvedomilo svoju chybu a urýchlene rehabilitovalo marketing zavedením novej akademickej disciplíny na viacerých univerzitách v krajine.
Nová etapa vo vývoji domáceho marketingu sa začala v rokoch 1992-1993. Ekonomické reformy tých rokov sa odhadujú inak, ale viedli k vytvoreniu trhových vzťahov a podnietili rozvoj marketingu.
Mnohé podniky sa ocitli na pokraji bankrotu a boli nútené uchýliť sa k marketingovým nástrojom, aby zaviedli predaj na pozadí rýchlo sa meniacej ekonomickej situácie v Rusku. Niektoré urýchlene reprofilovali svoje aktivity, zamerali sa na spotrebiteľský dopyt, iné sa zatvorili a vyhlásili bankrot.
Význam marketingu v Rusku dnes uznávajú všetci, ktorí sú spojení s trhom a zaoberajú sa ekonomickými aktivitami. Marketing sa vyučuje ako samostatná disciplína na vysokých školách a univerzitách. Marketing sa stal samostatnou špecializáciou, absolventi marketingu sa stávajú vyhľadávanými odborníkmi v každom podniku.
04feb
Ahoj! V tomto článku si povieme o marketingu jednoducho – čo to je, prečo a ako ho aplikovať v podniku.
Dnes sa dozviete:
- Čo sa týka marketingu, funkcií a typov marketingu;
- Aké sú marketingové stratégie v podniku a z čoho pozostáva marketingový plán;
- Čo je marketing v podnikaní a ako ho odlíšiť od obchodu k spotrebiteľovi;
- Čo to je a ako si to nezamieňať s finančnou pyramídou;
- Čo je internetový marketing a jeho výhody.
Pojem marketing: ciele a zámery
Existuje najmenej 500 definícií marketingu. Pri takom množstve definícií tohto pojmu je často ťažké pochopiť, čo súvisí s marketingom.
Vysvetlenie v zrozumiteľnom jazyku marketing je činnosť organizácie zameraná na dosahovanie zisku uspokojovaním potrieb zákazníkov.
V širšom zmysle mnohí marketéri považujú marketing za obchodnú filozofiu, t. j. schopnosť študovať trh, cenový systém, predvídať a odhadovať preferencie zákazníkov, efektívne s nimi komunikovať s cieľom uspokojiť potreby spotrebiteľov a podľa toho, vytvárať zisk pre svoj podnik.
Na základe definície je logické, že účel marketingu v podniku je spokojnosť zákazníka.
A známy ekonomický teoretik Peter Drucker podotýka, že hlavným cieľom marketingu je spoznať klienta, aby sa produkt alebo služba vedela sama predať.
Na dosiahnutie cieľa organizácie zahŕňajú marketingové aktivity riešenie nasledujúcich úloh:
- Podrobný prieskum trhu, hĺbková analýza zákazníckych preferencií;
- Starostlivé štúdium cenového systému na trhu a vývoj cenovej politiky organizácie;
- Analýza aktivít konkurentov;
- Vytváranie sortimentu tovarov a služieb organizácie;
- Uvoľňovanie tovarov a služieb zodpovedajúcich dopytu;
- Servisná údržba;
- Marketingová komunikácia
Pri riešení marketingových problémov je potrebné riadiť sa nasledujúcimi zásadami:
- Štúdium výrobných schopností podniku;
- Proces plánovania metód a programov na marketing produktu alebo služby;
- Segmentácia trhu;
- Neustála aktualizácia tovarov a služieb, spôsoby ich marketingu, zlepšovanie technológií;
- Agilná reakcia organizácie na neustále sa meniace požiadavky.
Marketingové funkcie
Marketing plní niekoľko funkcií:
- analytické;
- výroba;
- Funkcia velenia a riadenia;
- Funkcia predaja (predaj);
- Inovačný.
Analytická funkcia zahŕňa štúdium vonkajších a vnútorných faktorov ovplyvňujúcich organizáciu, štúdium chutí spotrebiteľov a sortimentu tovaru. Je potrebné poznamenať, že je potrebné analyzovať vnútorné prostredie organizácie, aby bolo možné kontrolovať konkurencieschopnosť na trhu.
produkčná funkcia zahŕňa vývoj a vývoj nových technológií, organizáciu výroby tovarov a služieb, organizáciu nákupu materiálno-technických zdrojov potrebných pre podnik. Okrem toho sa výrobnou funkciou rozumie riadenie kvality a konkurencieschopnosti hotového výrobku alebo služby, t.j. dodržiavanie kvality výrobku v súlade so stanovenými normami.
Funkcia príkazov a ovládania zabezpečuje proces plánovania a prognózovania v podniku, organizáciu komunikačného systému, informačnú podporu a riadenie rizík.
Funkcia predaja zahŕňa cenovú a komoditnú politiku organizácie, zabezpečuje systém distribúcie produktov a rozširovanie dopytu.
Inovatívna funkcia v marketingu zohráva úlohu vývoja a tvorby nového produktu alebo služby.
Na riešenie problémov a dosahovanie cieľov v marketingových aktivitách je potrebné aplikovať nasledujúce marketingové metódy:
- Prieskum trhu:
- Rozhovor;
- pozorovania;
- Metódy tvorby dopytu a podpory predaja;
- Analytické metódy:
- Analýza vonkajšieho prostredia organizácie;
- Spotrebiteľská analýza;
- Analýza existujúcich produktov;
- Plánovanie sortimentu budúcich produktov;
- Vývoj cenovej politiky;
- Informačné metódy:
- Reklama;
- Osobný predaj;
- Propaganda;
- Konzultácie.
Na základe definície, cieľov, úloh, funkcií a metód marketingu teda môžeme konštatovať, že veda o marketingu je zameraná výlučne na spotrebiteľa a uspokojovanie jeho potrieb.
Typy marketingu
Podľa dopytu rozlišovať medzi typmi marketingu uvedenými v tabuľke 1.
Tabuľka 1. Typy marketingu v závislosti od dopytu
|
Typ marketingu |
Stav dopytu | Úloha |
Ako vyriešiť problém |
|
Demarketing |
Vysoká | Nižší dopyt |
1. Zvýšte cenu |
|
konverzný marketing |
Negatívne | Vytvorte dopyt |
1. Vypracovanie plánu na propagáciu produktu alebo služby 2. Opätovné uvoľnenie tovaru 3. Zníženie nákladov |
|
propagačný marketing |
Chýba | stimulovať dopyt |
Je potrebné zvážiť dôvody nedostatku dopytu |
|
Rozvojový marketing |
Potenciál | Realizujte potenciálny dopyt |
1. Určiť potreby kupujúcich 2. Vytvorte nový produkt alebo službu, ktorá spĺňa tieto potreby |
|
Remarketing |
Znižuje sa | Obnoviť dopyt |
Hľadajte spôsoby nového oživenia dopytu |
|
Synchromarketing |
kolíše | stimulovať dopyt |
1. Upravte cenu (v prípade potreby znížte) 2. Propagácia produktu alebo služby |
|
Podporný marketing |
Zodpovedá ponuke | stimulovať dopyt |
Správne vykonávať cenovú politiku, stimulovať predaj, vykonávať reklamu, kontrolovať náklady |
|
Counter marketing |
Iracionálne | Znížiť dopyt na nulu |
Zastavte uvoľňovanie produktu |
- Demarketing - druh marketingu, ktorý je zameraný na zníženie dopytu. Táto situácia je možná, keď dopyt výrazne prevyšuje ponuku. Aby organizácia odradila spotrebiteľov, zvyšuje cenu produktu alebo služby, odmieta reklamu a snaží sa preorientovať klienta.
Pozoruhodným príkladom je využitie demarketingu v chladnom období, kedy sa dopyt po elektrine mnohonásobne zvyšuje. Keďže to môže negatívne ovplyvniť celý systém elektrickej siete a veľmi drahé zariadenia môžu zlyhať, marketingoví pracovníci vyvíjajú programy na zníženie dopytu alebo jeho presmerovanie.
- Konverzný marketing - druh marketingu zameraný na vytváranie dopytu. Používa sa v prípade negatívneho dopytu po produkte alebo službe. Na tento účel vypracujú plán na propagáciu produktu alebo služby, zníženie cien alebo opätovné uvedenie produktu na trh. Na propagáciu produktu alebo služby s negatívnym dopytom sa využíva reklama a PR.
- propagačný marketing používa sa, keď nie je dopyt. Je potrebné stimulovať dopyt, berúc do úvahy v prvom rade samotný dôvod nedostatku dopytu.
Dopyt po produktoch nemusí byť, ak:
- Produkt nie je relevantný na trhu;
- Produkt stráca svoju hodnotu;
- Trh nie je pripravený na vznik nového produktu alebo služby;
Na zaujatie kupujúceho a zvýšenie dopytu spoločnosť využíva také nástroje, ako je prudké zníženie ceny produktu alebo služby, zvýšenie reklamných aktivít, využívanie obchodných marketingových metód atď.
- Rozvojový marketing - druh marketingu, pri ktorom je potrebné premeniť potenciálny dopyt na reálny. To znamená, že je potrebné určiť potreby kupujúcich a vytvoriť nový produkt alebo službu, ktorá tieto potreby spĺňa.
- Remarketing používa sa v situácii, keď potrebujete oživiť dopyt. To znamená, že dopyt po produktoch klesá a je potrebné ho obnoviť zavedením nových charakteristík a vlastností do produktu alebo služby. Napríklad šampón Clear Vita ABE proti lupinám bol prvýkrát vytvorený s novým zložením Pyritión zinku a jedinečným zložením Vita ABE pre mužov aj ženy. Následne odborníci spoločnosti Clear dokázali, že pokožka hlavy mužov a žien má odlišnú štruktúru, a vydali rad šampónov Clear Men a Clear Woman.
- Synchromarketing - druh marketingu, pri ktorom je potrebné stimulovať dopyt, keďže kolíše. Úlohou synchromarketingu je vyrovnávať nepravidelný dopyt stanovením flexibilných cien a rôznymi spôsobmi propagácie produktov. Tento typ marketingu sa zvyčajne používa v prípade sezónneho dopytu alebo akýchkoľvek iných cyklických výkyvov, ako aj klimatických faktorov, ktoré silne ovplyvňujú dopyt. Nápadným príkladom využitia synchromarketingu je ponuka rôznych stálych jedál a pracovných obedov v kaviarňach a reštauráciách počas dňa za zníženú cenu. Keďže cez deň je oveľa menej návštevníkov ako večer, denné ceny sú nižšie ako večerné.
- Podporný marketing organizácia používa, keď sa dopyt zhoduje s ponukou a potrebuje pokračovať v stimulácii dopytu po produkte alebo službe. Na udržanie dopytu na správnej úrovni je potrebné správne vykonávať cenovú politiku, stimulovať predaj, vykonávať reklamu a kontrolovať náklady.
- Counter marketing Používa sa pri neustálom iracionálnom dopyte po produktoch, ktorý je v rozpore so záujmami a blahobytom obyvateľstva. V takejto situácii je potrebné zastaviť výrobu a vykonať antireklamu. Pri produktoch ako alkohol a tabakové výrobky sa používajú protimarketingové nástroje.
Na základe pokrytia trhu Existuje masový (nediferencovaný), koncentrovaný (cieľový) a diferencovaný marketing.
Koncept nediferencovaného marketingu zahŕňa produkt určený pre všetky segmenty trhu. Diferenciácia produktov sa nevykonáva, produkty sa predávajú za nízke ceny.
So sústredeným marketingom situácia je opačná. Tovar alebo služby sú určené pre špecifickú skupinu zákazníkov.
Pri použití diferencovaného marketingu sily smerujú do niekoľkých segmentov trhu. Je však potrebné poznamenať, že pre každý segment trhu je vytvorená samostatná ponuka. Tento typ marketingu sa považuje za perspektívnejší v porovnaní s predchádzajúcimi dvoma typmi.
Marketingové stratégie a marketingový plán
V podniku existujú 2 úrovne marketingu:
- Taktické;
- strategické;
Taktické, alebo inak, operačný marketing zahŕňa vypracovanie krátkodobých plánov na dosiahnutie cieľov organizácie.
Strategický marketing je zameraný na rozvoj dlhodobých vyhliadok pre pôsobenie podniku na trhu. To znamená, že sa hodnotia vnútorné schopnosti organizácie ovplyvňovať vonkajšie prostredie trhu.
Marketingové stratégie sú rozdelené do nasledujúcich skupín:
- Stratégia expanzie trhu;
- Inovačná stratégia;
- Stratégia diverzifikácie;
- redukčná stratégia.
Stratégia expanzie trhu inak nazývaná stratégia koncentrovaného rastu. To znamená, že stratégia spoločnosti je zameraná na horizontálny rozvoj, dobytie väčšiny trhu v boji s konkurenciou, zlepšenie existujúcich produktov alebo služieb.
Inovačná stratégia inak definované ako integrovaná stratégia rastu. To znamená, že aktivity organizácie sú zamerané na vertikálny rozvoj - vytváranie nových tovarov a služieb, ktoré nebudú mať analógy.
Stratégia diverzifikácie organizácia si vyberá, ak je pravdepodobnosť „prežitia“ na trhu s konkrétnym typom produktu alebo služby veľmi nízka. Potom môže organizácia vyrobiť nový produkt alebo službu, ale na úkor existujúcich zdrojov.
Stratégia redukcie slúži na dlhodobé zotrvanie podniku na trhu pre efektívnejšiu prevádzku. Organizácia sa môže reorganizovať alebo zlikvidovať.
Marketingové stratégie sa vyznačujú aj pokrytím trhu:
- Masová (nediferencovaná) marketingová stratégia;
- Diferenciačná stratégia;
- Stratégia individualizácie;
Stratégia masového marketingu smerované na celý trh. Trhová výhoda sa dosiahne znížením nákladov.
Diferenciačná stratégia zameraná na zachytenie väčšiny segmentov trhu. Výhoda sa dosiahne zlepšením kvality produktov, vytvorením nového dizajnu atď.
Stratégia individualizácie spotrebiteľa zameraná len na jeden segment trhu. Výhoda je dosiahnutá originalitou produktu alebo služby pre konkrétnu cieľovú skupinu zákazníkov.
Tvorba marketingovej stratégie pozostáva zo siedmich etáp:
- Prieskum trhu;
- Hodnotenie schopností organizácie;
- Hodnotenie schopností konkurentov;
- Stanovenie cieľov pre marketingovú stratégiu;
- Prieskum trhových segmentov a záujmov spotrebiteľov;
- Vývoj polohy;
- Prebieha ekonomické hodnotenie stratégie.
1. fáza Analyzujú sa makroekonomické ukazovatele, politická, sociálna a technologická situácia, ako aj vplyv medzinárodných faktorov.
2. fáza Na posúdenie schopností podniku sa vykonáva ekonomická analýza, marketingová analýza, hodnotenie výrobných kapacít, hodnotenie portfólií a SWOT analýza.
3. fáza Zahŕňa hodnotenie konkurencieschopnosti organizácie. Študujú sa stratégie konkurentov, silné a slabé stránky, spôsoby vytvorenia nadradenosti nad konkurentmi.
4. fázaĎalším krokom je stanovenie cieľov marketingovej stratégie.
5. fáza Zahŕňa prieskum potrieb zákazníkov, ako aj metódy a čas uvedenia na trh.
6. fázaŠpecialisti dostávajú určité odporúčania na riadenie podniku.
7. fáza Vykonáva sa hodnotenie a analýza hospodárskej stratégie a nástrojov kontroly.
Ak to trochu zhrnieme, môžeme konštatovať, že marketingová stratégia odráža plán na dosiahnutie cieľov spoločnosti, ktorý hodnotí výrobné možnosti a finančný rozpočet organizácie.
Marketingový plán je neoddeliteľne spojený s marketingovou stratégiou podniku, tj marketingový plán znamená osobitný dokument odzrkadľujúci ciele a zámery marketingu organizácie, ako aj marketingové stratégie, ktoré sa budú uplatňovať v praxi.
Na konkretizáciu marketingového plánu je vypracovaný marketingový program, ktorý naznačí, kto čo má robiť a ako to má robiť.
Ak chcete implementovať marketingový plán, musíte dodržiavať nasledujúce zásady:
- Princíp postupného plánovania;
- Princíp diferenciácie;
- Princíp multivariantnosti;
Princíp postupného plánovania uplatňované v závislosti od situácie na trhu. Tento princíp zahŕňa zavedenie úprav súčasného plánu. Napríklad marketingový plán je koncipovaný na 3 roky, no situácia na trhu sa dosť často mení, takže každý rok je potrebné urobiť dodatky a úpravy plánu, aby bol konkurencieschopný.
Princíp diferenciácie naznačuje, že zavedený produkt alebo služba sa nemôže páčiť každému. Preto je pomocou tohto princípu možné vykonať preorientovanie tak, aby slúžilo akejkoľvek kategórii spotrebiteľov vybraných podľa určitých kritérií.
Princíp multivariantnosti zabezpečuje vypracovanie viacerých marketingových plánov súčasne pre všetky možné situácie.
Štruktúra marketingového plánu je nasledovná:
- Definujte poslanie organizácie;
Poslaním organizácie je identifikovať silné stránky, aby sa stala úspešnou na trhu.
- Vypracujte SWOT analýzu podniku;
SWOT-analýza - Ide o situačnú analýzu, ktorá odráža silné a slabé stránky, príležitosti organizácie, ako aj hrozby pod vplyvom vnútorných a vonkajších faktorov prostredia.
- Stanovte si marketingové ciele a stratégie;
Je vhodné stanoviť si ciele a definovať stratégie pre každú oblasť zvlášť.
- Vývoj cenovej stratégie organizácie;
- Výber segmentov trhu;
V tomto bloku sa pri výbere segmentov trhu kladie dôraz na znižovanie nákladov a zvyšovanie efektivity predaja prostredníctvom objemu predaja a cien.
- Schéma predaja produktu alebo služby;
Tu je potrebné vyzdvihnúť distribučné kanály pre produkty, či fungujú efektívne, v akom množstve a ako sú v organizácii implementované.
- Realizačné taktiky a metódy podpory predaja (marketing);
V tomto bode je potrebné určiť metódy predaja tovarov alebo služieb, ktoré by sa dali úspešne využiť krátkodobo aj dlhodobo.
- Popredajná politika;
Tu musíme neustále zlepšovať systém popredajných služieb. Je potrebné porovnávať úroveň služieb s konkurenčnými podnikmi, zlepšovať zručnosti zamestnancov, sledovať ich komunikačné schopnosti. Okrem toho sa oplatí poskytnúť svojim zákazníkom určité záruky a doplnkové služby a porovnať ich s konkurenciou.
- Realizácia reklamnej kampane;
- Tvorba marketingových nákladov;
Pri zostavovaní marketingového rozpočtu je potrebné zohľadniť všetky plánované výdavky, príjmy a vyzdvihnúť predpokladaný čistý zisk organizácie.
Malo by sa teda dospieť k záveru, že marketingový plán je jednoducho potrebný pre úspešnú organizáciu podniku. Ide o akúsi mapu, ktorá vám pomáha orientovať sa v ekonomike ako celku, efektívne podnikať a byť konkurencieschopným na trhu a dosahovať vysoké zisky.
Marketing v obchode alebo B2B marketing
Marketing v podnikaní alebo inak sa to vola marketingB2 B (business-to-business, business to business). ako obchodné vzťahy medzi priemyselnými podnikmi na trhu, kde tovary a služby nie sú určené na konečnú spotrebu, ale na obchodné účely.
B2B marketing by sa nemal zamieňať s marketingom B2 C(Business to Consumer, business for the Consumer), čo znamená marketingové vzťahy na trhu, kde sa vytvárajú tovary a služby pre konečnú spotrebu.
Marketing v podnikaní má charakteristické črty a vlastnosti:
- Dopyt v obchodných aktivitách vychádza zo spotrebiteľského dopytu;
- Organizácia nakupuje produkt alebo službu, aby dosiahla svoje stanovené ciele. To znamená, že obchodný nákup je cielený a nie spotrebiteľský. Klient si kupuje ten či onen produkt, aby sa uspokojil. To znamená, že spotrebiteľský nákup má emocionálny charakter;
- Objem nakúpeného tovaru alebo služieb. Podnik nenakupuje tovary a služby po kusoch, ale po desiatkach a stovkách kusov, to znamená, že robí veľké nákupy;
- Riziko kúpy podniku je oveľa vyššie ako pri kúpe bežného spotrebiteľa. Zisk organizácie závisí od toho;
- Obchodné nákupy robia profesionáli vo svojom odbore. O kúpe rozhodujú viacerí odborníci v danej oblasti;
- V B2B marketingu predávajúci lepšie pozná potreby kupujúceho a úzko s ním spolupracuje;
- Podnik, ktorý uskutoční obchodnú kúpu, dúfa v ďalšiu spoluprácu s predávajúcim podnikom. Preto tu zohráva významnú úlohu poskytovanie záruk, servis a montáž.
Sieťový marketing
Sieťový marketing (MLM - multi-level marketing) je technológia predaja produktov od výrobcu k spotrebiteľovi, ktorá má poradenský charakter a prenáša sa z človeka na človeka. Takzvaný distribútor môže zároveň nielen predať produkt, ale aj prilákať do spoločnosti nových obchodných zástupcov.
Podnikateľský plán spoločnosti MLM naznačuje, že distribútori:
- Použili ste tento produkt sami?
- Predaj produktu zákazníkom;
- Zapojenie ďalších obchodných zástupcov do vytvorenia siete obchodných podnikateľov.
Za organizáciu dodávky je zodpovedný výrobca. Zabezpečuje, že tovar dostane distribútor domov. Pre efektívnu prácu obchodných zástupcov sú poskytované majstrovské kurzy, semináre na rozvoj predajných zručností a dosiahnutie úspechu v ich podnikaní.
Pre podnikateľa sieťový marketing je atraktívny biznis, pretože nevyžaduje skúsenosti a veľké počiatočné kapitálové investície.
Pre kupujúceho dobre vyzerá aj sieťový marketing, keďže skutočne zodpovedné MLM spoločnosti poskytujú kvalitné produkty a záruku na ne. Okrem toho spotrebiteľ pred kúpou produktu dostane všetky potrebné informácie o ňom a dostane produkt domov.
Sieťový marketing poskytuje aktívny a pasívny príjem. Agent získava aktívny príjem z objemu predaja. A pasívny príjem vzniká vytváraním a aktívnym rozvojom podsiete distribútorov.
Napriek tomu je sieťový marketing aspoň na prvý pohľad vnímaný ako atraktívny biznis, okrem výhod má aj množstvo nevýhod.
Tabuľka 2. Výhody a nevýhody sieťového marketingu
Na prilákanie potenciálneho distribútora do MLM podnikania môžete použiť nasledujúce metódy:
- Hľadajte partnerov vo svojom okolí;
- Hľadajte partnerov v prostredí svojich priateľov a známych;
- propagovať produkty;
- Vyhľadávajte partnerov prostredníctvom sociálnych sietí;
- Spoznajte nových ľudí a zapojte ich do tohto typu podnikania.
Pokiaľ ide o sieťový marketing, okamžite existuje spojenie s takou definíciou ako finančná pyramída, ktorej činnosť je na území Ruskej federácie zakázaná.
Hlavný rozdiel medzi sieťovým marketingom a finančnými pyramídami je v tom, že zisky MLM spoločností sú rozdelené medzi distribútorov, pričom sa zohľadňuje prínos každého z nich. A finančná pyramída dostáva príjem vďaka počtu prilákaných ľudí a ich príspevku k neexistujúcemu produktu.
Okrem toho možno sieťový marketing od finančnej pyramídy odlíšiť prítomnosťou:
- marketingový plán;
- Vedenie a stanovy spoločnosti;
- samotné produkty;
- Vzdelávacie systémy.
Finančná pyramída nemá konkrétny marketingový plán, je veľmi neprehľadná a nezrozumiteľná. Vedenie spoločnosti je anonymné a navyše neexistuje žiadna zakladateľská listina podniku. Neexistuje žiadny sortiment tovaru, existuje len niekoľko jednotiek pochybných produktov. Taktiež neexistuje školiaci systém alebo to stojí určité množstvo peňazí, za ktoré sa vydávajú lacné reklamné brožúry.
V sieťovom marketingu sú školenia obchodných zástupcov poskytované bezplatne, prípadne za symbolickú sumu sú vydávané školiace disky, knihy, či videá na internete.
Živými príkladmi úspešného rozvoja sieťového marketingu sú Amway, Avon, Oriflame, Faberlic a Mary Kay.
Ak to trochu zhrnieme, môžeme konštatovať, že sieťový marketing je zameraný na propagáciu produktu a odmeňovanie distribútora za vykonanú prácu a hlavným účelom finančnej pyramídy je prilákať ľudí a ich finančné investície.
Internetový marketing
Internetový marketing je v súčasnosti relevantnou inováciou na propagáciu tovarov a služieb.
Internetový marketing je aplikácia tradičných marketingových aktivít na internete.
Účel internetového marketingu– dosahovanie zisku zvýšením počtu návštevníkov stránky alebo blogu, ktorí sa v budúcnosti stanú kupujúcimi určitého tovaru a služieb.
Nástroje na zvýšenie predaja tovaru a služieb a zvýšenie návštevnosti stránok sú:
Pomáha vytvárať a upevňovať vzťahy s konkrétnou cieľovou skupinou, ktorá odoberá newsletter.
- Dopravná arbitráž – nákup a ďalší predaj návštevnosti za vyššiu cenu;
Internetoví obchodníci čelia nasledujúcim úlohám:
- Propagovať produkty a služby pomocou;
- Vytvorte zaujímavý obsah pre cieľové publikum;
- Spracovať prijaté informácie;
- Monitorujte prevádzku stránky;
- Udržiavať imidž spoločnosti na internete;
- Prijímajte špecialistov s úzkym zameraním na vykonávanie konkrétnej práce.
Online marketing zahŕňa nasledujúce prvky: produkt, cena, propagácia, miesto.
Internetový marketing zahŕňa stratégie ako:
- Virálny marketing;
- Integrovaný online marketing;
Virálny marketing je najkomplexnejšia a zároveň najprínosnejšia online marketingová stratégia. Zameriava sa na vytváranie takých zaujímavých informácií, ktoré si každý pozrie stokrát, neustále lajkuje a preposiela.
Vírusová príťažlivosť ľudí sa uplatňuje pomocou:
- Používanie videí;
- Používanie online hier;
- Používanie webovej stránky spoločnosti;
- Napísanie provokatívneho článku, ktorý môže spôsobiť rezonanciu a bude sa o ňom diskutovať medzi používateľmi;
Efektívna práca a úspech sa dajú dosiahnuť spojením virálneho marketingu na sociálnych sieťach s reklamou.
Hlavné výhody virálneho internetového marketingu sú jednoduchosť a rýchlosť konania. Virálny internetový marketing je navyše nákladovo efektívny, pretože si nevyžaduje špeciálne výdavky. Na virálnu reklamu sa zákon o reklame nevzťahuje. To znamená, že neexistuje žiadna cenzúra, žiadne obmedzenia, vďaka čomu je internetový marketing voľnejší.
Nevyhnutné nevýhodou virálneho online marketingu nie je dostatočná kontrola nad procesom a vstupný materiál môže byť skreslený.
Integrovaný internetový marketing zahŕňa súbor rôznych zdrojov a reklamných kanálov na propagáciu produktu alebo služby na trhu.
Štruktúra integrovaného internetového marketingu je nasledovná:
- Posilnenie tradičného marketingu;
- Spracovanie všetkých segmentov trhu;
- Reklamné správy o zisku;
- Kontrola predaja v pobočkách;
- Vybudovanie jednotného systému na propagáciu produktu alebo služby;
- Konštrukcia telefónov;
- Školenie predaja;
Pod publicitouPR) sa týka zvyšovania povedomia o značke. Túto stratégiu by mali používať všetky spoločnosti bez ohľadu na pozíciu, pretože pomáha zvyšovať tržby spoločnosti, prilákať potenciálnych zákazníkov a značka sa stáva na internete rozpoznateľnou a populárnou.
Po zvážení cieľov, nástrojov a stratégií internetového marketingu môžeme zdôrazniť jeho výhody:
- Veľké pokrytie cieľového publika;
- Získavanie informácií doma;
- Malé náklady na reklamu.
Záver
Na záver by som chcel povedať, že marketing je pre podnikateľov veľmi zaujímavá veda. Keď viete, ako sa zostavuje marketingový plán, kedy a kde uplatniť túto alebo tú marketingovú stratégiu, môžete zostať konkurencieschopní na trhu po dlhú dobu a zároveň dosiahnuť dobrý zisk. A po zvládnutí internetového marketingu môžete dosiahnuť ešte väčší úspech.
Skôr ako sa „niečo“ objaví, narodí sa človek, ktorý tomuto „niečomu“ dá meno a následne presadí svoju myšlienku a terminológiu na trh. Takto sa zrodil marketing! A samozrejme, marketing nie je ojedinelý vo svojej histórii vývoja, no sú ľudia, vďaka ktorým sa táto teória, terminológia a obchodná stratégia objavila. Ako človek prechádza procesom počatia, rastu a vývoja, tak aj marketing prešiel týmito fázami.
Prešli roky, generácia bola nahradená generáciou, ale ozveny minulosti zostali mastnými škvrnami v histórii tohto pojmu a ak si predstavíme, že pod niekoľkotonový lis sa neustále ukladá nová dávka materiálu, pričom sa neodstraňuje starý, potom sa každý predchádzajúci vrazí do základu hustejšie a hustejšie. Samozrejme, trh nestojí, neustále sa vyvíja a treba inovovať a prichádzať s niečím novým (napr. rozvoj internetu nabral nový smer - internetový marketing). Ale ako všetci vieme, všetko nové je dobre zabudnuté staré.
Teraz si povedzme niečo o „otcoch“ zakladateľov moderného marketingu. Pri zvažovaní tejto témy nemožno nespomenúť takých ľudí ako Philip Kotler, Jack Trout, Seth Godin, Michael Porter, David Ogilvie, Igor Ansov. Ako sa teda v tomto smere vyznamenali, ako prispeli do histórie vývoja marketingu?
Marketingový guru
Vezmite si napríklad Setha Godina. Je autorom obchodných kníh, populárnym rečníkom. Seth predstavil niečo ako „permisívny marketing“. Jeho predstava je, že obchod by mal kupujúcemu ponúknuť niečo hodnotné, čím si získa dôveru, a až potom robiť marketing. Godin je známy aj množstvom kníh, ktoré pomáhajú lepšie pochopiť jeho terminológiu a marketing všeobecne.
Ďalším zakladateľom marketingu je Jack Trout. Ak ste už niečo o marketingu počuli, tak toto je jedno z prvých mien, ktoré sa objavuje v mysliach ľudí. Jeho Marketing Wars, ktorý napísal spolu s Al Riceom, sa celosvetovo predali milióny kópií. Samozrejme, niektoré postuláty tam uvedené nie sú dnes relevantné, no nesie hrdé meno „otca“ množstva populárnych konceptov, ktoré dominujú modernému marketingu.
Philip Kotler je jedným z najstarších predstaviteľov tejto profesie. Získal množstvo ocenení, vrátane toho, že ako jediný autor získal trikrát výročnú cenu Alpha Carr Psi za najlepší článok v Journal of Marketing. Jeho hlavná zásluha spočíva v zhromažďovaní a systematizácii všetkých poznatkov o marketingu, ktoré sa predtým týkali rôznych vied. Je jedným z prvých v histórii marketingu, ktorý ho označil za vedu vo všeobecnosti. Kotler je pre Rusko zaujímavý aj tým, že jeho rodičia pred revolúciou v roku 1917 žili u nás! A ktovie, čo by sa stalo, keby tu zostali žiť!
Michael Porter je muž svetovej triedy. Je známy nielen medzi ľuďmi, ktorí sa viac či menej týkajú marketingu, ale aj na vládnej úrovni. Michael vyvinul teóriu konkurenčných výhod krajín. Pravidelne ho pozývajú predstavitelia konkrétneho štátu, aby analyzoval svoje aktivity v tomto odvetví. Toto neobišlo ani Rusko. V roku 2006 bol Porter vládou poverený vypracovaním štúdie na analýzu konkurencieschopnosti krajiny. Jeden z postulátov získaných po štúdii hovorí, že „srdcom ekonomiky sú malé mobilné spoločnosti“, môže to byť dnes dôvod rastu malých a stredných podnikov u nás?!
David Ogilvie, anglický marketingový zástupca. Mnohí ho nazývajú „otcom reklamy“ a nie menej „skromne“: „patriarchom reklamného priemyslu“. Treba predpokladať, že Dávid musel tvrdo pracovať, aby bol poctený takýmito klenotmi. Tento muž sa narodil do mnohopočetnej rodiny, nedostal vyššie vzdelanie, začal pracovať v reštaurácii hotela Majestic v Paríži (pôvodne pripravoval jedlo pre psov hostí) a potom sa vypracoval na šéfkuchára. Kto by to bol povedal, že začínať kariéru tak skromne, že si svoje meno zveční. Existuje dokonca špeciálny výraz, ktorý charakterizuje jeho prístup k podnikaniu, jeho meno je „ogilvizmus“. Tu je jeden príklad, ktorý charakterizuje tento pojem: „Nekonkurujte svojej reklamnej agentúre v kreativite. Prečo chovať psa a štekať?
Ak nájdete chybu, zvýraznite časť textu a kliknite Ctrl+Enter.
1.8 / 5 ( 5 hlasy)
Dnes je marketér jednou z najžiadanejších profesií na trhu, pretože bez takéhoto vývojového nástroja sa nezaobíde žiadna firma. Mnohí sa však domnievajú, že marketing sa týka iba reklamy a spôsobu predaja produktov. V skutočnosti sú to len komponenty. čo je marketing? Ako sa objavil a čo je jeho podstatou?
História vzniku a vývoja marketingu
Pojem „marketing“ sa objavil oveľa neskôr ako samotný proces. Prvky marketingu sa používali už vtedy, keď sa prvýkrát objavil obchod - pred 6-7 tisíc rokmi.
čo je marketing?
Marketing je proces, ktorého podstatou je predpovedanie potrieb potenciálneho kupujúceho a výber najoptimálnejších spôsobov, ako tieto potreby naplniť. A to tak, že zákazníkovi ponúknete tovar alebo služby, ktoré potrebuje.
Od vzniku trhu s tovarom sa začali aktívne rozvíjať formy marketingu, ktoré boli základnými princípmi tvorby cien a reklamy. Osady alebo rodina, ktorá nemala určitý tovar, mohla predajom alebo výmenou získať to, čo potrebovala. No našli sa aj takí, ktorí sa cielene venovali výrobe a predaju produktov. Práve oni začali vytvárať základy reklamy a marketingu. Prvými sú obyvatelia starovekého Egypta a Sumeri.
V tejto oblasti sa po stáročia nič nezmenilo, no od konca 17. storočia nadobudol marketing inú podobu. Podľa historických údajov sa už vtedy používal termín a zásady predaja tovaru so spotrebiteľskou orientáciou. Za kolísku marketingu sa považuje Japonsko, kde bol v roku 1960 otvorený prvý spotrebiteľský obchod. Majiteľ navštevoval iné predajne a predajcov, sledoval, ktoré produkty sa dlhodobo nepredávajú a nekupoval ich do svojej predajne. Vďaka tomu predával len tovar, ktorý zákazníci potrebovali. Americký ekonóm a teoretik manažmentu Peter Drucker sa domnieva, že obchod v Japonsku bol prvým svojho druhu, kde majiteľ vyvinul takéto princípy predaja.
Marketingové aktivity možno od samého začiatku rozdeliť do troch etáp:
- 1860-1920 rokov. Na pozadí rozvoja technológií a zdokonaľovania metód prenosu informácií svetová ekonomika začína pracovať na modeloch marketingového správania. Vo vyspelých krajinách rastie pomer ponuky a dopytu, preto sa na trhu začalo aktívne zvyšovať množstvo tovaru.
- 20. – 30. roky 20. storočia. Rastom množstva a rozmanitosti tovaru sa zvyšuje aj úroveň jeho kvality. Na vtedajšom trhu sa začínajú formovať hlavní lídri, princípy monopolu.
- 1930-1960. Kvôli vojnám, ktoré boli vo svete, recesii ekonomiky v mnohých krajinách, ponuka začala preháňať dopyt. Majitelia podnikov, výrobcovia produktov si uvedomujú, že v súčasnosti by sa malo vynaložiť viac úsilia nie na výrobu, ale na modernizáciu obchodného procesu. Skúma sa správanie trhu, reakcia, psychológia kupujúcich a modely spotrebiteľského správania. Vďaka tomu sa formujú základné princípy obchodu a marketingu, ktoré sa v podstate odvtedy nezmenili.
Po skončení 2. svetovej vojny naberá obchod a svetové hospodárstvo prudký obrat. Trh začal výrobu so zameraním na psychológiu spotrebiteľa a výskum ekonómov.
Ľudia kupujú dôveru skôr, ako si kúpia tovar.
Marketing sa stal plnohodnotným procesom, ktorý vykonávali špecialisti. Teraz to mohli robiť nielen jednotlivci, ale všetky obchodné spoločnosti otvorili samostatné marketingové oddelenia.
Éra internetového marketingu a prvé marketingové oddelenia
Prvým, komu sa to podarilo, bol Cyrus McCormick.. Založil spoločnosť McCormick Harvesting Machine Company, ktorá bola jedným z najväčších výrobcov poľnohospodárskych strojov. Charakteristickým znakom spoločnosti bolo, že tam bolo otvorené marketingové oddelenie, kde pracovali manažéri. Boli považované za jednu z najdôležitejších úloh, pretože to boli oni, kto vymýšľal stratégie predaja a spôsoby, ako ovplyvniť existujúcich kupujúcich a potenciálnych spotrebiteľov.
Nasledoval nástup počítačov. Líši sa tým, že dochádza k radikálnej transformácii celého procesu predaja a fungovania obchodných poschodí. Marketing a reklama sa stali hlavnou filozofiou predaja a efektívnym prostriedkom komunikácie medzi spotrebiteľom a klientom. Predaj sa stal integrovaným systémom spojeným s procesom výroby tovaru, pretože samotní manažéri a obchodníci ovplyvňovali vlastnosti produktu, jeho vzhľad. Vyštudoval psychológiu a potreby trhu.
Začína sa objavovať pojem internetový marketing. S príchodom počítačov je pre spotrebiteľov a majiteľov firiem oveľa jednoduchšie vymieňať si informácie, správy a reklamy na produkty. Veľké firmy a organizácie okamžite ocenili novú alternatívu a doplnok ku klasickému spôsobu predaja.
V roku 1990 si nemysleli, že osobné počítače budú také rozšírené, a tak sa firma najskôr zamerala na komunikáciu s predajnými miestami, veľkoodberateľmi tovaru a podobnými firmami. Postupom času sa však trh čoraz viac zapĺňal novými technológiami, takže organizácie začali vytvárať vlastné webové zdroje s možnosťou publikovať najobľúbenejšie produkty a následne prezentovať všetky produkty.
Marketing – vlastnosti a ciele
Marketingová činnosť je zložitý a zdĺhavý proces, ktorý musia vykonávať odborníci.
Medzi typy marketingu patria:
- prieskum spotrebiteľov, požiadaviek trhu a jeho vlastností, vlastností tovaru;
- plánovanie a vývoj predajnej stratégie;
- cenová politika;
- vlastnosti balenia a vzhľad tovaru;
- implementácia komplexu marketingovej komunikácie;
- marketingové aktivity;
- rôzne formy medzinárodných transakcií.
Aké sú ciele a ciele marketingu?
Účel marketingu je schopnosť prilákať nových zákazníkov tým, že im poskytnete lepšie nákupné podmienky ako konkurencia, ako aj schopnosť udržať si starých zákazníkov. Dosahuje sa to prostredníctvom efektívneho prieskumu trhu a neustáleho uspokojovania meniacich sa potrieb používateľov.
Hlavná úloha marketingu je určiť potreby klienta, všeobecné potreby trhu a prispôsobiť im produkt tak, aby výrobný podnik dosahoval zisk. To umožňuje firme produkovať kvalitnejší tovar, zvyšovať tržby a zisky pre majiteľa.
Marketingová činnosť začína od okamihu, keď sa zrodí myšlienka uvoľnenia určitého produktu alebo produktu. Špecialisti (marketéri a manažéri) vykonávajú prieskum a určujú potreby trhu, potenciálnych používateľov. Okrem toho sa rozhoduje o tom, či sa spoločnosť môže venovať výrobe tohto produktu alebo služby. Potom sa spustí plnohodnotná výroba produktu.
Marketingoví pracovníci pokračujú v práci na stratégiách vývoja produktu počas celej doby – od momentu jeho vytvorenia až po moment, kedy sa dostane ku kupujúcemu, ako aj dostávajú od neho spätnú väzbu. Vďaka spätnej väzbe od používateľov môže spoločnosť produkt efektívne vyvíjať a zlepšovať.
Princípy marketingu:
- Výroba a predaj musia byť realizované podľa požiadaviek trhu a potenciálnych kupcov, cieľového publika. Musia spĺňať aj možnosti výrobcu.
- Uspokojenie požiadaviek a základných potrieb kupujúceho.
- Včasná prítomnosť firmy na trhu – v momente, keď to používateľ potrebuje a keď trh potrebuje dostupnosť určitého produktu alebo služby.
- Pravidelné aktualizácie produktov, rast kvality.
- Schopnosť včas reagovať na zmeny na trhu.
Efektívnym marketingom môže firma zarábať vysoké zisky a v maximálnej možnej miere uspokojovať potreby používateľov.
Kto sú oni, najslávnejší marketéri na svete, ktorí rozhodujú o osude nadnárodných korporácií, vyzdvihujú ich na Olymp slávy alebo uvrhujú do zabudnutia? Nižšie uvádzame zoznam známych marketérov, ktorí svojimi činmi dokázali celému svetu dokázať, čo je to schopnosť presviedčať.
Sergio Ziman a nová chuť Ameriky
Pokúste sa nájsť aspoň jedného človeka, ktorý nevyskúšal Coca-Colu. Málokto však vie, že kedysi legendárnu Coca-Colu chceli jej tvorcovia vážne nahradiť Novou Colou. Práve na tomto mieste sa stretneme so Sergiom Zimanom, ktorý v 80. rokoch ako hlavný marketér spoločnosti stál za spustením slávnej neúspešnej kampane v dejinách marketingu. Nová cola nevydržala ani tri mesiace. Pôvodná chuť sa vrátila po 77 dňoch.
Sergio však nestratil hlavu a úplne prebudoval marketingovú organizáciu a posilnil ju v jej úlohe svetového lídra. Kampaň Always Coca-Cola zvýšila za 5 rokov rast predaja o 50 % – z 10 miliárd prípadov na 15 miliárd prípadov!
"Marketing je obchod a veda, nie mágia."
Sergio Ziman
Howard Schultz a šálka aromatickej kávy
Mnohým skúseným profesionálom, keď spomenú frázu „najslávnejší marketéri“, sa mimovoľne vynorí meno Howarda Schultza. Keď Howard Schultz prišiel do Starbucks, navždy zmenil zvyčajnú kampaň na predaj kávy globálnemu kávovému reťazcu, dostal ju zo strát a zvýšil zisky o 300 %! ako sa mu to podarilo?
Spustil masívnu reklamnú kampaň, vykonal technickú aktualizáciu a urobil niekoľko nezvyčajných rozhodnutí. Schultz napríklad osobne nariadil odstrániť z jedálneho lístka ohrievané sendviče, pretože ich vôňa prehlušila vôňu kávy a zdvojnásobila náklady na zdravotné poistenie pre zamestnancov.
Schultz dnes zostáva jedným z hlavných tvorcov správ v obchodných médiách a neustále niečo mení a zavádza nové produkty. USA TODAY ho nazvali „Coffee Bill Gates“. V roku 1997 vydal Schultz slávnu knihu Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built Cup by Cup.
„Ak chcete vybudovať skvelý podnik, musíte nabrať odvahu. Keď snívate o niečom malom, nikdy neuspejete v niečom veľkom. Mnohým ľuďom stačí málo. Ak však chcete, aby si vás svet všimol, aby váš výtvor žil stáročia, choďte do toho.
Kto potrebuje sen, ktorý dosiahnete rukou?
Howard Schultz
Patrick Doyle a zlá pizza
Domino's Pizza je po Pizza Hut druhým najväčším reťazcom pizze v Spojených štátoch.
V roku 2010 spoločnosť vydala senzačné video, v ktorom obchodníci študovali recenzie produktu spoločnosti. Video obsahuje tieto frázy: „najhoršia pizza, akú som kedy jedol“, „kôrka chutí ako kartón“, „omáčka je ako obyčajný kečup“ atď. iní manažéri sa priznali, aké ťažké bolo pre nich toto všetko počuť, a boli tam informácie o nových technológiách varenia a receptoch na pizzu, ktoré spoločnosť teraz použije na zlepšenie.
A podarilo sa! Tržby vzrástli o rekordných 14,3 %! Jeden z najznámejších svetových marketérov urobil kariéru a získal uznanie tým, že hovoril pravdu. Nie je to to, čo vás mama v detstve učila?
"Keď nemáš čo povedať, hovor pravdu."
Patrick Doyle
Faberge a veľkonočné vajíčka
Dvornému klenotníkovi cisára Ruska, švédskeho a nórskeho kráľa, kráľa Veľkej Británie a siamského kráľa Carla Fabergeho sa podarilo vytvoriť najväčšiu klenotnícku spoločnosť v Rusku. Faberge si dobre uvedomoval módu a vkus a bol pripravený reagovať ponukou na dopyt. Navyše na dopyt po svojich produktoch nečakal, ale vytvoril ho.
Carl Faberge prišiel s úspešným marketingovým nápadom v roku 1883. Rozhodol sa vytvoriť veľkonočné vajíčko na objednávku Alexandra III. ako prekvapenie pre cisárovnú Máriu Feodorovnu. Potom dostal Faberge objednávku na výrobu vajíčka každý rok. Celkovo bolo popravených asi 54 takýchto vajec. Dodnes sa ich zachovalo len 45. Výroba väčšiny z nich trvala približne rok.
Carl Faberge mal ako líder tiež vzácnu schopnosť nájsť a pritiahnuť talentovaných ľudí k spolupráci. Pre Faberge pracovali najlepší majstri šperkov a kameňa. Jej zamestnanci patrili medzi prvých umelcov-dizajnérov v modernom zmysle slova.
"Nemám veľký záujem o drahú vec, ak jej cena je len za to, že je vysadených veľa diamantov alebo perál."
Carl Faberge
Steve Jobs a jablko
Podľa zamestnancov Applu boli pre Steva Jobsa najstrašnejšie slová, ktoré nenávidel, „marketing“ a „značka“. Podľa jeho názoru si ľudia tieto slová spájali s televíziou a reklamou. Jobs však veril, že najdôležitejší je postoj človeka k produktu. Preto slovo „značka“ bolo v spoločnosti vnímané ako nedôstojné.
Ale počkajte, nie je marketing to, čo Apple robí najlepšie? Mohol by som ako šéf spoločnosti nazvať toto slovo urážlivým? Všetko je jednoduché.
Apple vnímal svoje kampane ako príležitosť povedať spotrebiteľom o svojich produktoch optikou toho, ako by ich používanie mohlo zlepšiť život. Dôležité bolo, že marketingový tím veľmi úzko spolupracoval s vývojármi. To umožnilo obchodníkom pochopiť, čo chceli vývojári dosiahnuť, ich motiváciu a ako mal produkt podľa ich názoru ovplyvniť životy ľudí.
Steve Jobs sa tak stal jedným z najznámejších obchodníkov napriek svojej nechuti k marketingu. Taká je irónia osudu.
"Nemôžete sa len opýtať zákazníkov, čo potrebujú, pretože kým to urobíte, budú chcieť niečo nové."
Stephen Paul Jobs
Nikolay Shustov a alkoholické nápoje
Najpopulárnejšiu reklamnú kampaň v cárskom Rusku uskutočnil jeden z najlepších obchodníkov Nikolai Shustov, pričom neminul prakticky žiadny rubeľ!
Aby úplne zaujal trh s alkoholickými nápojmi, vymyslel sofistikovaný marketingový trik. Najímal ľudí, ktorí chodili do barov, krčiem, reštaurácií a požadovali shustovskú vodku. Keď ich odmietli, začali sa biť. Prirodzene, informácie o príčinách bojov sa veľmi rýchlo dostali do novín a po niekoľkých týždňoch všetky pitné podniky predávali shustovské alkoholické nápoje.
Dokonca začali skladať piesne a skladať ódy, oslavovali rôzne tinktúry a likéry, koňaky a vodky.
Albert Lasker a ženy, ktoré fajčia
Vďaka Albertovi Laskerovi vieme, kedy žuť a kedy rozprávať, čo robia vo Villabage a Villariba, čo piť a kde odpočívať. Albert Lasker vynašiel modernú reklamu. Raz a navždy... Ktovie, dnes by si niekto spomenul na žuvačky WRIGLEY, cigarety LUCKY STRIKE, pastu PEPSODENT a mydlo PALMOLIVE, keby pomocou Laskera nezarábali milióny. Nikomu pred Laskerom a po ňom sa nepodarilo zarobiť na reklame také peniaze.
Lasker rád pracoval s problémovými klientmi, čo mu umožnilo využiť taký dôležitý nástroj v reklamnom biznise – marketingový prieskum. Potom už nikto nepomyslel na to, že sa obráti na štatistiky alebo rozhovory so susedmi.
Lasker pochopil, že jediný spôsob, ako zvýšiť predaj tabaku, je osloviť neoslovené publikum. Bol to on, kto vynašiel fajčiarsku ženu! Ženy pred ním fajčili, ale nie takto. Jednotky a len na určitých miestach. Fajčenie bolo nevhodné. Laskerova manželka fajčila, aby schudla, čo mu vnuklo nápad. Bolo potrebné zmeniť vnímanie - urobiť imidž fajčiara atraktívnym. A pustil sa do práce.
Spopularizovala sa chudosť, ktorá prišla do módy, šíril sa romantický obraz krásky v oblaku cigarového dymu, chválili sa liečivé vlastnosti tabakových výrobkov. To všetko videli milióny Američaniek v reklame. Zapojil známe herečky, speváčky a športovcov. Výsledkom bolo, že Američanky, ktoré prišli domov, si trasúcimi rukami zapálili svoje prvé cigarety LUCKY STRIKE.
"Produkt, ktorý nemožno predávať bez reklamy, nemožno predávať so ziskom s reklamou."
Albert Lasker
Uvedené osobnosti sa opäť starajú o to, aby marketing bol spojením vedy a umenia. Znalosti sú významnou zložkou úspechu, no dôležité je aj cítiť a rozvíjať v sebe „marketingový inštinkt“. Každý z vyššie uvedených známych marketérov robil prieskum a analyzoval akcie konkurentov, vedel všetko o svojom cieľovom zákazníkovi a vedel podrobne povedať konkurenčné výhody produktu. Áno, môžete byť, ako sa hovorí, v správny čas na správnom mieste a vyhrať, no častokrát ide úspech ruka v ruke s rizikom. Poraziť alebo vyhrať. Nebojte sa riskovať: aj keď prehráte, môžete vyvodiť pozitívne závery a uspieť. A príbehy opísané vyššie sú toho dôkazom.
Okrem upov sú však v histórii aj zlyhania. Jeden príklad bol neúspešná marketingová kampaň pre značku Zara.
Nie je to tak dávno, v roku 2014, Zara ohromila spotrebiteľov vydaním pruhovaných detských pyžám.
V čom bol háčik? Roztomilé detské pyžamá pripomínali uniformu väzňov koncentračných táborov počas druhej svetovej vojny. Doprovod doplnila žltá hviezda na hrudi, podobná Dávidovej hviezde. V reakcii na kritiku kupujúcich musela značka s ospravedlnením stiahnuť celú kolekciu z obchodov, pričom priznala, že išlo o náhodu. Ako sa ukázalo, dizajnéri sa inšpirovali „hviezdou šerifa“ z filmov o divokom západe.
Na záver by som chcel povedať, že 7 marketérov, o ktorých sme písali vyššie, zďaleka nie sú jediní, ktorých svet pozná vďaka úspešným marketingovým kampaniam. Možno, keďže ide o jednoduchého spotrebiteľa, nie každý pozná meno génia, ktorý priviedol marketingovú myšlienku k životu. Ale výsledok môže vidieť, dotýkať sa a cítiť každý. Koniec koncov, všetky produkty s talentovanými reklamnými kampaňami sú už dlho súčasťou života; sú dôveryhodní, sú známi, sú presne tým, čím ich chceli vidieť marketéri projektu.
Akí známi marketéri vám prídu na myseľ? Ste vítaní v komentároch.
